元宇宙:熱潮退去，元宇宙營銷是否還能幸存？_ROB

圖片來源：由無界AI工具生成

來源：VR陀螺

作者：ZJ

一場突如其來的風暴讓一些行業觀察家開始懷疑，曾經在營銷界最受歡迎的元宇宙，是否還能維持生命。像ChatGPT這樣的生成型AI已經占據了技術炒作周期，吸引了人們的全部目光。此外，關鍵平臺對元宇宙的參與度微乎其微，并且正在努力解決有關隱私和品牌安全的棘手問題。經濟波動也在促使品牌優先考慮營銷的基本要素，而不是進行瘋狂的投注。

GSD&M的首席媒體官DaveKersey在談到客戶對元宇宙的興趣時說道：“圍繞它的談話已經變少，在很大程度上，人們已經踩下了剎車。”

Richard Waters：當加密貨幣的熱潮過去后，飆升的交易量已經創造了對真正的基礎設施的需求:金色財經報道，英國《金融時報》西海岸主編、專注于硅谷科技的作家團隊Richard Waters發表文章稱，在加密貨幣的世界里，類似的東西會不會在不同類型的基礎設施中形成？當加密貨幣的熱潮過去后，許多在比特幣陰影下興起的貨幣將變得毫無價值。但他們飆升的交易量已經創造了對真正的基礎設施的需求，并且正在進行大筆投資。如果區塊鏈代表了一種新的架構，將塑造未來的在線活動，超越加密貨幣投機，那么對基礎設施的需求將繼續存在。

在這場游戲中挑選最終的贏家，需要對這個世界將如何發展做出假設。它是否會導致互補但相互關聯的區塊鏈，并為許多玩家提供空間？或者這將是一個贏家通吃的行業，少數幾個網絡在特定類型的交易中成為主導？為使非專業人士也能使用該技術而需要的軟件和服務，會不會在新技術 \"堆棧 “的不同部分產生主導公司。（FT）[2022/2/13 9:48:29]

盡管在數據隱私等領域存在較高的風險，但全面退出元宇宙可能為時過早。人們不需要看得太遠，就可以發現許多類別的品牌都還在繼續部署元宇宙戰略，以連接年輕消費者，培育社區并支持混合體驗。與其說是謝幕，不如說目前的元宇宙發展階段更像是進入了一個休眠期。炒作熱潮過后出現的可能是一個具有更清晰定義的元宇宙，且范圍更加有限。

歐易OKEx CEO Jay Hao：Coinbase將帶動加密市場上市熱潮:4月14日晚，Coinbase即將登陸納斯達克。歐易OKEx CEO Jay Hao對此評論稱，這將讓加密資產走進更多人的視野，成為加密資產發展史中的里程碑事件，同時會帶動加密市場上市熱潮。他同時指出，加密資產交易所仍處于早期探索階段，如何做到完全合規化并符合美國監管也是Coinbase未來主要的探索方向之一。

關于外界關注的歐易OKEx是否會公開上市，Jay Hao表示：目前歐易的資金營收都非常穩健，短期內沒有上市計劃，但隨著行業發展，未來不排除會利用資本的推動來實現內生積累達不到的高成長速度。[2021/4/14 20:17:48]

“我相信它的范圍會更窄，”Kersey說道，“元宇宙的定義可能會發生變化。營銷人員將回到推動銷售和行之有效的策略上。”

Aave首席執行官：DeFi“收益耕作”熱潮即將結束:Aave首席執行官Stani Kulechov表示，盡管DeFi前景樂觀，但加密資產的收益耕作熱潮即將結束。在接受采訪時，Kulechov評論了DeFi的現狀，包括行業面臨問題的解決方案。Kulechov稱，建立更多民主的激勵機制可能會導致個人投入的轉變。Kulechov對收益耕作前景的態度尤其冷靜，他表示，這提供了一種“有趣”的方式，即以流動性激勵來獎勵用戶行為。然而他聲稱，大多數協議提供了不可持續的收益，相當于印鈔。收益耕作催生了DeFi項目的復制粘貼模式，最終導致這個新興行業出現疲勞感。（Crypto Briefing）[2021/3/7 18:22:11]

更深入的營銷措施?

就像在經濟低迷時期，營銷部門往往最先迎來裁員一樣，許多專門的元宇宙團隊最近也卷入了裁員的浪潮中。這導致了一些人對元宇宙這個渠道前景的擔憂，因為這個渠道是建立在將現實世界與虛擬世界連接起來并實現創新商業形式的承諾之上的，這顯然是一個昂貴的前景。同樣，在持續的通貨膨脹中，消費者一直在密切關注他們的錢包，這為VR等與元宇宙相關的昂貴硬件制造了更多障礙。

聲音 | IBM區塊鏈高管：今年加密熱潮已轉向企業應用:據Coindesk報道，IBM區塊鏈部門高管Jason Kelley在接受Coindesk采訪時稱，今年的加密熱潮已從炒作開始轉向更多企業應用的區塊鏈功能和區塊鏈業務網絡。[2019/3/9]

據《華爾街日報》消息，作為更廣泛的裁員行動的一部分，迪斯尼最近取消了其元宇宙部門，而微軟則在社交VR等領域有所收斂。即使是Meta，這家FAANG公司中最大的元宇宙信徒，也更加重視起人工智能，與其他公司一起將重點轉移到自動化技術上。營銷人員也在迅速接受ChatGPT等生成性人工智能解決方案。

“AI更實用、更具交易性，”Kersey說道。

然而，元宇宙仍在吸引大量的品牌。根據德勤2023年全球營銷趨勢報告，只有10%的營銷領導人認為元宇宙與他們的行業不相關。

阿拉斯加現挖礦熱潮:據彭博社消息，受惡性通貨膨脹和廉價電力影響，阿拉斯加出現了挖礦熱潮。文中舉例對此進行說明，全天候運行礦機一天可賺取6美元，另一個例子每月可賺1000美元，但由于政府對公共事業價格強制性凍結，電費幾乎可以忽略不計。[2018/5/25]

PapaJohn's不久前與游戲元宇宙公司OneRare合作進行了NFT投放。作為科切拉音樂節的官方贊助商，Absolut正在將元宇宙視作其今年春季音樂節工作的一部分，并正在著手改造2022年的Absolut.Land體驗。百事可樂在3月份宣布了14年來的初次重大品牌重塑，并將元宇宙和Web3納入改革的一部分。

圖源：Absolut

百事可樂CMOToddKaplan在最近表示：“在接下來的10到15年里，我們正處于爆炸式增長的邊緣。”

還有像《堡壘之夜》和Roblox這樣的游戲平臺上的元宇宙活動，吸引了數以千萬計的玩家，其中有很大一部分是Z世代和Alpha世代的玩家。

“如果你想與受眾建立聯系，這可能是一個值得長期投資的好空間。”Kersey說道，“Roblox有超過2億的月活躍用戶。品牌仍然有機會創建體驗，但我認為經濟因素起著更大的作用。”

那些仍然對進入元宇宙感興趣的營銷人員最終需要提出更有力的商業理由，而不是追逐潮流。一些專家表示，目前元宇宙的參與者越來越少，但那些已經加入的參與者正在爭奪深度，而不僅只是教育或一次性的實驗。

陽獅集團負責Web3投資的高級副總裁JeremyCohen指出：“客戶在圍繞元宇宙進行投資或制定戰略時，并不看重‘熱鬧’這一KPI。現在的問題更多地轉向了業務轉型對話”。

腳踏實地?

即使有持續的品牌支持和來自蘋果等公司的重大新聞，元宇宙行業也需要為潛在的痛苦收縮做好準備。在該領域熱門時期里涌現的大量初創企業，現在正面臨著一個被硅谷銀行倒閉等事件放大的熊市。

“這不是品牌方面的需求不足，問題實際上更多的是在供應方面，”Cohen說道。“現在的元宇宙是一個高度分散的生態系統，它已經被大量的低成本資本資助了一段時間。許多為這個生態系統提供支持的公司將不會成功。”

在元宇宙中工作的機制也比以前更復雜，也更容易受到抵制。消費者權益保護者已經對那些利用元宇宙平臺隱蔽地向兒童推銷的公司進行了追究。這也是許多營銷人員在元宇宙的目標人群，他們希望能在其中接觸Z世代和Alpha世代等在其他地方難以企及的年輕群體，而這與日益嚴格的隱私規定之間具有根本矛盾。

在這方面，沃爾瑪的營銷活動已經被包括TruthInAdvertising.org在內的團體叫停了。3月下旬，這家零售商關閉了Roblox上與同名玩具相關的UniverseofPlay體驗，但該公司聲稱這只是一個計劃中的發展，而不是對監督機構施壓的反應。該零售商采取了一些措施來確保其營銷活動合規，例如在2022年底加入了美國兒童廣告審查部門的COPPA安全港計劃。

圖源：Walmart

“我們一直在尋求為我們的客戶創造有吸引力的體驗。我們在Roblox平臺推出活動的意圖是不斷進行創新。”沃爾瑪在之前的一份聲明中說道，“關停一些體驗來開發新的體驗是這種創新的一部分。UniverseofPlay已經按計劃結束，我們期待著很快為客戶推出新內容。”

Roblox在3月早些時候修訂了其廣告政策，禁止針對13歲以下用戶的廣告信息。這些變化也阻止了通過URL或QR碼等手段跳轉站外鏈接。

對于這項改變，家裝零售商TheHomeDepot表示正在審查新的Roblox條款和條件，并將對其體驗進行必要的更新。

“毫無疑問，人們對它的關注度更高，”Cohen在談到隱私問題時說道，“品牌，尤其是大品牌在沒有監管確定性的情況下總是保守的。”

專家們一致認為，圍繞著有利于元宇宙的服務所醞釀的爭議應該提醒營銷人員將合規性和消費者安全保護放在首位，特別是由于該渠道相對不成熟，在受眾細分方面沒有那么多可用的工具。在共享敏感數據時，更多實質性的隱私保護可能會避開相關部門更嚴密的監控。

“在方面發生了很多事情，”Kersey在談到合規性問題時說道，“作為一個營銷人員，無論是品牌的代理機構還是營銷人員自己，擁有的保障措施越多，你的境況就會越好。”

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