智能家:萬字長文+四張圖表，揭秘白酒品類戰略密碼_RIO

面對即將迎來的品類創新大時代，酒類品牌究竟如何打造與運作？

文｜李振江王鵬

*李振江系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員，和君咨詢副總經理、和君酒水事業部總經理；王鵬系和君咨詢酒水事業部高級咨詢師

*原標題：四張表格揭秘白酒品類戰略密碼

近幾年，酒水行業品類打法非常熱，儼然有新時代營銷理論的趨勢。品類理論應用在各行各業中，尤其是新銳品牌使用較多。白酒行業在品牌創建中，品類創新越來越引起重視，已成為某些品牌的制勝法寶。尤其消費升級及疫情影響下，品類上嘗試突破創新，也是現階段酒水行業較為普遍的選擇。

面對即將迎來的品類創新大時代，品類究竟如何打造與運作，有什么規律可循？本文將在此方面展開探討。

抓住品類底層邏輯

品類大腦算法

品類是對商品管理的一種機制，但應用于營銷領域，其既是經濟規律，但更多是心理學規律，即大腦的運行“算法”機制。

人類大腦的學習和記憶，類似電腦的文檔管理存儲方式。當信息傳達到海馬體時，經過信息處理后分門別類，建立索引目錄，把信息儲存在大腦中，以后需要信息就按照分類去尋找。

分類也在分級，一級菜單、二級菜單等。級別越高，運算的優先級越高。比如打開京東商城“分類”，可以看到一級分類“酒水飲料”，二級分類“白酒、紅酒、黃酒……”，三級分類“綿柔型、禮盒裝、高端白酒、濃香型、醬香型……”從中可以發現以下規律。

品類基于心智

品類是商品或服務的分類，大腦按照分類來思考。分類也分級別，級別越高，列入運算的優先級越高，獲得消費者購買的優先級也越高。認知心理學中先整體后局部的思考原理，讓事物特征標簽化，通過標簽來判斷事物，并完整呈現事物。同樣標簽也是一種分類，標簽越顯著，越能準確判斷事物。

品類與商品類別是有區別，商品類別是按照專業、行業等方式劃分，而品類是心智認知的定義，分類級別也因行業時有不同，會把一些重要的特征分類提到重要級別。上述商品分類里，白酒和紅酒是行業分類，濃香、醬香是商品分類，但綿柔、高端、口糧是消費者心智認知。有的情境下，綿柔會比香型更高一級。

品類基于共識

顯然對商品分類共識度越高、認同度越高，市場便越大。大眾不認識、不認同的概念很難普及，很難獲得市場成功。某白酒企業曾提出過“堿性酒”品類，依據是白酒中酸類物質含量比較高，含有甲酸、乙酸、丁酸、己酸如乳酸等，由此將酒重新劃分為酸性堿性酒，可市場反響有限。按對標案例，農夫山泉當年用堿性水概念大出風采，穩居行業龍頭的地位。

為什么酒就不好實現？其實根本在于認知問題。水的酸堿性是日常生活中常用的詞匯，酸性、堿性水、水堿等詞是日常掛在嘴邊，消費者對這一概念是有認知的，而白酒在此概念上尚未有認知，導致教育成本太高。

共識會隨著時代而變化，比如化妝品，以前認為化工科技好，現在普遍認為草本的好。類似的變化還潛藏于土豬肉、走地雞、笨雞蛋等的熱銷當中。

以品類思考，以品牌表達

大腦在品類級別上采取極簡主義，主要是記憶第一級菜單事物，每一類上只能放兩三個代表性的品牌。這樣算法就變成了思維上是選擇品類，形象呈現上是商品品牌。

比如提到礦泉水，消費者能夠想到農夫山泉；提到智能手機，消費者能夠想到蘋果；提到電商，能夠想到天貓。因為礦泉水、智能手機、電腦這些都是品類，大多數消費者在選擇時說喝農夫山泉或王老吉，而不說喝礦泉水或涼茶，背后的思維是在選擇喝的品類。品類與品牌互為等號、融為一體。

因此站在一級菜單格子里的品牌就占盡了優勢，品牌搶占這個格子變得十分重要。這在互聯網領域更是突出，甚至有“只有第一，沒有第二”的說法。以傳統電商為例，大家對天貓、京東、拼多多更為熟悉。嚴格來說，三家是不同的模式，在各自模式上穩居龍頭。

穿透迷霧看規律

品類生命模型

筆者基于大量的品類實戰樣例，進行品類發展進程研究分析，根據品類成長過程中市場規模的變化、不同階段品類發展的變化及對應品牌競爭的狀態，建立“品類生命模型”。

品類生命成長主要分為六個時期：種子期、萌芽期、成長期、成型期、分化期、變革期。

品類種子期

品類名稱形成的時期，這一時期分為兩種情況：

一是新品類初生，進行市場實驗試錯，類似DAMO版與天使輪。天使用戶與廠商還未就供求達成共識，主要現象是品類名并未形成共識，這導致認知度差、品類規模也相對較小。在這一時期消費者對品類信息較為關注，品牌信息次之。

全網DeFi TVL跌破380億美元，達2021年2月以來低點:金色財經報道，數據顯示，過去一年中中心化加密貨幣交易所和服務的一系列失敗并沒有阻止DeFi的持續資金外流。據DefiLlama稱，全網DeFiTVL跌破380億美元，達2021年2月以來低點。其中近218億美元目前保存在以太坊協議中。總體數字甚至低于2022年11月中心化交易所FTX崩潰后不久DeFi鎖定的總價值(TVL)約400億美元，導致此類協議中鎖定的許多資產數量跌至兩年來的最低點。包括BlockFi、Genesis和Gemini Earn在內的中心化加密貨幣貸款機構也在蔓延中倒閉。[2023/8/26 12:58:28]

二是有些品類存在久遠，有品類名，購銷行為也一直存在，但品牌的需求并沒有被刺激出來，消費者獲取的一直是品類信息，我們稱為“有品類、無品牌”。例如果露酒、大豆、水果、小五金、勞保用品等。

品類萌芽期

品類是否過了種子與萌芽期的臨界點的核心標識是品類名稱共識，這與VC風險投資的A輪狀態比較相似。品類名形成共識后，甚至成為熱詞、時尚詞，勇于嘗鮮的消費者會主動了解、積極傳播。傳播效率極大提升，傳播成本大幅降低。基本供求關系已經形成集中認同，品類規模開始增長，這時候進入品類萌芽期。此時的企業具有天然的先入為主的優勢，但也有可能成為“試驗品”。

品類成長期

由于消費者對品類信息廣泛的有效認知，品類規模急速增長，很多新品牌進入，產品開始同質化。品類整體自然增長率達到40％以上，領先品牌近乎倍速成長，傳統產業品類在互聯網信息傳播的加持下，很容易形成倍增，在互聯網領域常常會出現指數級增長。此時的行業最是熱鬧，其特征主要為以下六點：

價格戰：品類進入成長期，品類高速成長，品牌卻極為分散。在這一時期消費者對商品或服務認知較為充分，低價策略容易被消費者快速接受并形成銷售。

因為品類高速增長，吸引了很多新進品牌進入；同時想要獲取更大市場份額的企業收割瘋長的“韭菜”，大概率會采取價格戰這樣低層次競爭手段。品類規模會更快被拉升，規模化的生產也進一步降低成本，擴大品類規模，進行良性循環。

但是如果形成企業利潤率急速下降，規模沒有起來，利潤降低會導致企業減少各種費用，由此進入低層次競爭的惡性循環中。

座次雛形：在此階段，競爭座次會初步形成，在大腦的品類算法下，馬太效應也急劇放大，行業格局雛形初顯。此時是決定行業格局的關鍵階段，會發生很多經典的營銷戰。

品牌進化：供應產品的標準化之后，消費者也開始分化，對品牌的需求提高，品牌化與行業座次的形成具有直接的促進關系。此時也是建立品牌的關鍵時期，決定未來行業座次的價值支撐。

消費者的進一步差異化，以及競爭的激烈，各品牌商在尋求自己的定位，其中品牌建設上，除了產品物理層面，也有精神層面。部分品牌在品牌打造上，會賦予更多的精神價值。

總之，在品類處于成長期時，野蠻的成長下，在物質和精神層面存在大量心智資源的空白，此時的品牌建設尤其重要，積極搶占空白的品類心智資源，搶占的心智格局與產品質量將決定行業座次。

品類成型期

經過價格戰的洗禮后，各種概念滿天飛，消費者開始真正用品牌來簡化品類信息，對品牌的需求極為迫切。品牌代表品類的心智在此形成。隨著供應鏈的優化提升，品類規模繼續增長，品牌開始匯聚，市場份額開始匯聚，第一、第二和第三品牌群，明顯分出層次，并開始逐步拉開差距，最終在行業中找到各自的占位，形成行業品牌格局。

品類分化期

市場格局已經穩定，品牌排序基本確立，排名前兩位的品牌市場份額相加大于40％，兩個品牌認知度相加大于60％，此后品類會進入較長的穩定時期，品類整體規模略微波動。消費群開始分化，品類也開始細分。

主要原因是消費者的需求進一步細分，以及廠商在競爭壓力下尋求差異化競爭。產品競爭由賣點特征向品類細分開始過渡，品類細分的雛形開始出現。

品類細分是新進入者的有效方法，也是行業座次重調的機遇。

品類細分是對原有品類進行細分優化，會衍生出子品類，子品類將繼承母品類的核心屬性，同時又會新增屬于子品類的基本核心屬性。例如綿柔型以及各種新香型出現。

品類變革期

隨著品類成熟度加劇、規模龐大、利潤降低，此時品類進入變革期。消費群的變化與技術變革是最重要的兩個動力，會顛覆現有品類提供的基本供求關系，是一種全新的解決方案，并且會直接影響原有品類的品牌排序，例如蘋果智能手機之于諾基亞。當然，這也是顛覆品類或行業的機會。

穿越時光來制定戰略羅盤

品類創建時鐘

根據品類生命周期模型，總結出發展規律，就可以以穿越視角來看品類發展，預判出競爭關鍵要素，制定出品牌營銷對策。

品類機會就是品牌機會

我們研究品類，目的是為了企業能夠有效地建立品牌，實現經營戰略目標。品牌之于品類，最高境界是品牌代表了品類，獲得最大的競爭優勢。基于此考慮，就有如下三個戰略問題需要明確：

三菱日聯金融集團探索在旗下區塊鏈平臺發行穩定幣:6月23日消息，日本最大金融機構三菱日聯金融集團（MUFG）正與穩定幣發行商等公司就通過旗下區塊鏈平臺發行穩定幣進行談判。MUFG產品副總裁Tatsuya Saito在接受采訪時表示，該機構正與多方討論使用其區塊鏈平臺Progmat來發行與外幣(包括美元)錨定的穩定幣，以供全球使用。日本的穩定幣法是主要經濟體中最早的穩定幣法之一，于6月1日開始實施，這實際上意味著只有該國的持牌銀行、注冊匯款代理和信托公司才能發行Token。[2023/6/23 21:55:34]

品牌建立的時機：商業講究是投資回報，品牌的建設需要投入大量的財力和人力。品類是動態發展的，在品類不同的發展階段，我們所要構建品牌、傳播品牌的代價是不同的，投入產出比更是天差地別。有的品牌辛辛苦苦成了鼻祖，也有的成為試驗品，有的利用時機切入市場短時間風生水起成為“流量收割機”。各行各業也不乏發生后發躍進到領導者，也有的大型集團有“萬年老二”的江湖稱號。這都是戰略時機選擇的結果。

品牌獲得的位置：這是企業經營者需要的最為現實的回報，不同的品牌位置代表不同的市場份額。同樣，因為品類是動態發展的，品牌位置并非一成不變。經濟學中有規律為頭部效應：是指在充分競爭的行業里，頭部品牌吸引的資源大概占40%，第二名是20%，第三名是7%-10%，其他所有參與者共分其余的30%。

常用市場集中度CRn指數來直觀體現。常用的是CR3指標，即行業前三名所占有的市場份額。品牌獲得的位置直接決定對應的市場份額，所以很多傳播廣告在不遺余力的通過各種方式來表達自己是第一的位置，通過這樣的信息傳達給消費者大腦，來迎合類算，反過來強化銷售坐實第一。

例如：2022年Q3貴州茅臺、五糧液、洋河股份穩居前三，3家營收總和占19家上市酒企營收總和的66.15%。而2021年同期所占比例為61.55%，集中度提升近5個百分點。這3家酒企總凈利潤占19家酒企總凈利潤的82.66%。

品牌成長的空間：對企業現實經營來說是做成多大規模，帶來多少營收利潤；對投資市場來說，未來才是財富，賽道有多寬、花板有多高，都是更有吸引力的指標，甚至對企業估值會產生“市夢率”的現象。

同時品類的成長與變化是由需求的變化、消費群體的變化、消費觀的變化而變化的，根據規律預測出未來成長的空間也是經營戰略的重要要素。洋河的綿柔抓住了消費觀的變化，推動了濃香品類的進化，也打開了自己的空間，實現了“茅五洋”的地位。

品類機會判定與創建策略

依據品類生命模型，構建了在品類全生命周期中，各階段的表現和對策，在其中尋找品類建設中的規律和機會。

品類種子期：第一類是創新型所創造的全新產品，核心需要解決品類定義，要找到重度人群打開市場認知缺口，等待品類名被大眾吸收盡快獲得認知。這個問題主要存在于品類早期，例如大家熟悉的手機，一開始有“大哥大”“移動電話”“蜂窩電話”“手持電話”等各種名字，最后社會共識落到了手機這個詞上，這就是品類共識。

可采取的方法一種是全新概念，如云服務之類，需要解釋，一種是借助認知來依托或比附成熟的品類，明確優化升級的地方，如植物奶、砂糖桔。此階段較大的風險是產品解決方案不完善，出現低谷。也可能太早，成為先烈。如面向女性的低度果酒出現了很多品牌，這個品類大體還處在種子期，還需要長時間的培育。

例如：某品牌打的“中度白酒”是個偽品類，消費者心智中沒有“中度白酒”的概念，不會以此分類進行搜索或選擇；另外缺乏差異化，難以在消費者教育中在其認知中構建一個細分品類。

第二類有品類無品牌的傳統老品類或長期被漠視的品類，大眾對其并沒有品牌需求，如大豆、蔬菜、水果、訂書釘、茶葉等。對于這些處于品牌種子期的品類，人們更關心產品的來源，對這些商品集中呈現的渠道或上游母品類有較強的品牌需求。就像水果沒品牌，水果店有品牌；茶葉沒代表性品牌，但茶行有品牌。

很多初創的創新型企業和傳統慣性消費的老品類都處在這一時期，由于要打破品類的靜默成本非常高且前途未卜，通常不建議企業在此階段大力投入構建品牌。當然如果有足夠的資金來培育也容易成為品類代表品牌，也會獲得比較好的回報，如中糧，金龍魚之于油類、大米的操作。

茅臺之于醬酒的長期操作也是如此。在茅臺發展的一定階段中，其產品銷量并不突出，很多酒廠都說當年茅臺不如自己的銷售額。甚至貴州首屆名酒評選，業內俗稱“貴州老八大”只有茅臺是醬香型。歷經清香時代、濃香時代，都曾有酒企遠遠超過茅臺。當經過長期培育，確立了醬香型，穩定了品質，經過幾十年的發展，成就了醬酒的品類代表，甚至成為酒業的代表，也獲得了千億營收，萬億市值的回報。

品類萌芽期：品類獲得了重點人群的認可，形成了品類共識，開始傳播是標志進入品類萌芽期。雖然，品類萌芽期品牌的投入產出并不是最佳狀態，但搶占品類，樹立標準是這個階段的主要戰略。

韓國現代集團旗下加密公司Hdac將在英屬圭亞那發行穩定幣:1月9日消息，韓國現代集團旗下的區塊鏈和加密子公司Hdac宣布，將在位于南美洲的英屬圭亞那發行法幣穩定幣。Hdac已獲得圭亞那金融當局對圭亞那元 (GYD) 穩定幣的發行和治理的批準。

另外，Hdac去年與瑞士銀行Maerki Baumann簽署合作協議，在歐洲市場發行法定貨幣支持的穩定幣RCHF（瑞士法郎）和REUR（歐元）。[2023/1/9 11:02:18]

品牌率先能搶占完整的品類特征，將很容易成為品類的品類代表品牌。需要注意的是，在品類啟動期，消費者大部分獲取的仍然是品類信息，此時的核心是用品牌詮釋全品類特征，用品類知識普及傳播，以品類傳播為主，會有先發優勢。在這一時期，品牌優勢只是暫時的，消費者對同品類的保持充分開放的心態，較大的傳播成本會消耗在消費者品類教育上。

例如：中國果酒就是處于萌芽期，正在從“區域品類化”走向“品類品牌化”發展，領軍品牌呼之欲出。對具有一定規模的國產果酒品牌而言，需要抓住時機，盡快聚焦某一果酒品類，以品牌代言品類，高舉高打樹立全新產品定位。進行消費者認知培育與市場化營銷推廣，以品類驅動品牌發展，實現某一果酒品類的代言和領導地位。

茅臺悠蜜需要鎖定“藍莓品類”，以品牌代言品類，以“藍莓”對標“葡萄”，高舉高打驅動品牌發展，實現藍莓果酒的品類領先地位。

梅見需要牢牢鎖定梅子酒，品牌切勿擴充到其他果酒品類，在梅子酒品類領域不斷豐富產品品項，高舉高打，以品類驅動品牌，以品牌代言品類，占據消費者“梅酒”品類的心智高地，實現“梅見=梅酒、梅酒=梅見”的雙向打通，從而驅動品類領導地位，引領行業發展，隨著品類的崛起成為寡頭式的行業龍頭。

這樣的故事在其他行業已經不斷上演，如九陽賣豆漿機時先教制作各種豆漿繼而普及了品類成為龍頭，格蘭仕微波爐賣微波爐前先教做菜成為全球最大微波爐制造商。只需要抓住規律，有戰略定力來實施，定能成功。

品類成長期：大眾經過普及，對產品需求已經明確，會進入爆發增長期，增量市場特征為主。此階段是品牌的投入產出是最佳狀態，由于市場經過普及教育，其自然增速超高，品牌風險大大降低，品牌存活概率較高，這一時期可以被視為品牌切入的黃金時機。群雄逐鹿，各顯神通。此時吸引了大量的投資人進入，都想從中獲利，市場混亂。

后發可能先至，龍頭極易易主。大型集團企業進入，利用自己資金、資源、市場運作優勢迅速進入市場，進行收割。龍頭品牌如果跟不上，則極易可能丟掉辛苦開創的基業，被后來者搶了位置。

競爭格局雛形形成，爭奪排位是熱點。爭搶位置就是爭搶市場份額，這是頭部少數幾家企業的重點關注的游戲。核心對策如下：

1.價格戰是有效策略，規模效益降低生產成本，競爭加劇，價格戰成為簡單有效的方法，適用于所有參與者；

2.建立品牌大力度傳播，混亂的信息導致消費無從選擇，頭部品牌以領導者的姿態以碾壓式的傳播建立足夠的品牌勢能，用品牌控制品類核心資源，用品牌簡化品類認知，降低消費者的選擇成本，帶領品類走出低層次競爭的泥沼，傳播不僅僅是硬性廣告，還要大量投入公關事件，快速大量滲透到消費群里去，形成印記；

3.以量為先主動爭搶位置，第一、第二品牌也是在這一時期真正開始成形，傳播上要主動爭搶位置，讓大腦的品類菜單里放上自己的品牌名字，對應的市場份額自然會來。“市場銷量瑤瑤領先”“行業領導者”“銷量繞地球一圈”等廣告大多是在這個時期使用，目的是采取各種方式讓消費者認知到自己是第一，獲得更大更優先的選擇機會；

4.多品牌策略，市場開始出現初步的細分，采取多品牌策略，全面搶占市場。短視頻平臺大戰時，字節跳動為了戰勝快手，字節跳動以抖音為主，不僅開發了抖音極速版幾個類型，還采取多品牌策略，用火山視頻、西瓜視頻等多個平臺來搶用戶，抖音作為后來者最終實現全面超越快手。但要注意的是多品牌策略不是同樣的客群推出不同的名字，而是在人群差異化的基礎上建立的品牌。

品類成型期：此時，第一、第二和第三品牌群的品牌格局已經形成，此時的主要競爭是整個行業規模急速上量，是頭部的企業的高光時刻，不建議新進品牌貿然入市。

對于第一或第二品牌群要強化品牌建設和傳播投放，把整個品類的量擴容做大，需要警惕避免發生重大失誤；春蘭空調曾經是空調行業龍頭，但因為自己的失誤成就了格力。

對于第三品牌群，在跟隨品類成長保證現金流的前提下，重點是進行品類細分研發和培育，對現有產品進行更為積極的創新優化，換條跑道來獲爭取得自己的位置。

品類分化期：此時品類已經非常成熟，品類寡頭品牌的格局已經形成，品牌規模差距急劇放大，傳播門檻大幅增高，增速降低。此時主要的經營戰略機遇是品類延伸擴大規模和品類細分開辟新藍海兩個方向。

頭部品牌的品牌力已經形成，整體增速下滑，若想獲得突破，需要借助品牌進行品類延伸。跨品類實質在跨心智，實現低風險的方法就是借助原認知進行認知嫁接或轉移，用求同弱異的方法擴大認知范圍，實現品類延伸。品類延伸方法如下：

最高法：加強大數據、區塊鏈、人工智能等前沿技術應用:金色財經報道，10月28日在第十三屆全國人民代表大會常務委員會第三十七次會議上，最高人民法院院長周強代表最高人民法院報告黨的十八大以來人民法院涉外審判工作情況。

周強在作報告時提出，推動完善涉外法律適用規則體系；推進涉外審判工作與智慧法院建設深度融合，加強大數據、區塊鏈、人工智能等前沿技術應用，構建中國特色、世界領先的互聯網司法模式；健全國際商事糾紛解決機制等具體舉措。[2022/10/30 11:58:25]

親緣延伸：基于大眾對物質層面的關聯理解采取親緣品類延伸，這是比較保險的方式。向親緣品類延伸，品類屬性親緣越近，延伸難度越小；品類屬性親緣越遠，延伸難度越大。

例如：格力電器從空調延伸到冰箱、熱水器等各類家電，底層邏輯是格力電器的品類屬性由空調品類上升到家電品類，再下延到冰箱、熱水器、電風扇等等品類。茅臺由醬酒延伸到葡萄酒，也是親緣延伸，但不如格力對家電品類的延伸品類屬性更充足。

文化延伸：從精神層面入手建立一種價值觀和生活方式，產生文化影響，從而進行產業擴張。

文化延伸則是冒險者的樂園，若成功則將突破品類的限制進入自有王國，那里財富取之不竭。主要策略是販賣生活方式的或價值觀，但是對企業要求相當強的文化駕馭能力以及人性的洞察力。

例如：無印良品用“無商標與優質”的品牌名稱，打著“回歸到事物的本原，倡導簡約、樸素、舒適的生活”理念，從創辦之初的40多個產品，歷經30多年的堅持，發展至今已成為擁有7000多種品類，國內外海外門店累計逾800家的國際品牌，成為一種生活方式。國內的小米集團，同時采取兩種延伸方法，在小米手機基礎上，以“發燒”為文化延伸，以智能家居為親緣延伸，僅僅用9年時間，從0到264億美元，進入世界500強，成為全球最年輕的500強。

品類延伸對品牌的要求是讓消費者認為你的品牌有能力生產這一品類的產品，即使不會也不怕。

例如：在蘋果手機未出世之前許多年，全球很多設計師都自發的設計了自己心中的蘋果手機，盼望著蘋果能夠生產手機。但也絕不能忽視品類延伸的本質——消費者心智資源的控制。必須重新學習空調、手機的需求解決方案，全面了解品類基本屬性。尋找進攻點，要側翼致勝。

品類細分方法：品類細分是基于母品類供需關系下，進行優化性創新，對消費群更個性化的需求進行滿足，產生子品類，而非顛覆性創新產生全新品類。細分品類會保有母品類的基本屬性，并疊加自身產生的新屬性，因為滿足了全新的需求，導致品類的整體升級，從某品類中獨立出來，同時具備了自己顯性的品類特征。消費者基于對于母品類的認知參照，不需要大量試錯，會使得細分子品類直接越過臨界點進入品類萌芽期。

對于所有品類成員機會均等，會從萌芽期開始重新走一遍品牌成長的過程，同樣存在搶位的問題。對頭部企業可以采取多品牌策略進行品類細分，對于第三品牌群是開辟藍海搶位的機會，對新進入者是進入本品類的機會。

1.功能細分：品類信息在市場充分競爭過程中不斷生成的營銷概念集中發酵，導致人們愿意將其中一些功能點、利益點進行區分，形成新品類，而原有品類自然升格成為母品類。以牛奶為例，當牛奶普及后牛奶補鈣，于是出現了“高鈣奶”；緊接著益生菌助消化，出現了“酸奶”，對綠色健康的追求形成“有機奶”；

2.人群細分：主要基于使用者自我標簽，產生了個性化的需要，對品類提出了優化的需求，人群特征足以成為品類附加特征，被自發進行細分命名。例如酒類的青春小酒，網紅時尚酒類。在Z世代進入主流人群，人群分化，階級分化的時代，人群特征的酒的分化是一個趨勢，對酒企也是巨大機遇；

3.場景細分：隨著應用場景的增加，人們反過來對品類在不同場景下開始多樣的應用進行重新命名，場景變成品類屬性和品類特征之一，由此產生的細分品類。例如：近幾年以自飲場景的品類產生了不少品牌。

品類細分并不是說稀釋了品類的市場份額，相反，它會使市場整體份額得到提升。各種細分實際上是擴大了人群范圍，基于不同的社會群體、不同的社會標簽產生的人群，不同的場景產生的人群，都會重新上演一遍品類成長的經歷，讓該細分品類不斷成長擴張，使得整體總量擴大，母品類更加繁榮。

當然，最容易捕捉品類機會且最容易獲得好處的就是原品類的領導者。針對細分品類的出現，它只需要采取及時跟進的手段，便可以依靠之前所累積的品牌優勢，獲取足夠的市場份額。所以說，品類進入分化期應對品類細分，領導品牌要時刻保持警醒，要敏感地注意到市場中產生的新的供求變化、產生的創新解決方案，應對功能細分，應對人群細分，應對場景細分，做出必要的反應。但領導品牌的形成的固有認知也會阻礙細分的品類的占領，此時常常采取的子母品牌、主副品牌的策略，既可以借助原有品牌的資產，也照顧到細分人群或場景的專屬性。

品類細分的核心戰略秘訣是成為第一，第一個進入心智，就是首創。第一個占據顧客大腦，比作為追隨者來不斷努力證明自己的產品比原創更好，要容易得多。多數情況下，第一個進入市場比后發者有更大更明顯的市場份額優勢。首創者往往會成為品類領導者，其品牌經常成為品類的代名詞，而追隨者將輸掉商戰。

彭博社：印度加密交易所自7月1日TDS稅收規則生效后每日交易量下跌60%至87%:7月5日消息，印度交易所自7月1日印度對數字資產征收1%的源扣繳稅款規則（TDS）實施以來加密交易量銳減，交易所ZebPay、WazirX、CoinDCX、Giottus的每日交易量下跌了60%至87%。

CoinGecko數據顯示，由幣安支持的印度交易所WazirX在TDS稅收生效的第二天，7月2日的交易量為380萬美元，而在去年7月初，只需不到兩個小時的交易時間就可以達到這一目標。WazirX副總裁Rajagopal Menon表示，雖然長期加密貨幣持有者仍在買賣，但??做市商和高頻交易者已經消失。交易員也在進行更多的點對點交易，并遷移到去中心化交易所。（彭博社）[2022/7/5 1:51:13]

特別注意，成為第一，指的是第一個進入顧客大腦，而不是第一個進入市場。即使你是首創者，但你的差異化概念被別人拿去植入顧客心智，成為人們認知中的“首創者”，而你將變成追隨者。沒有事實，只有認知。

第一個提出“小窖釀造”概念的不是宣酒，而是泰山特曲。但泰山特曲僅把此概念作為傳播的廣告語，而宣酒卻圍繞“小窖釀造”的定位，構建了方向一致、環環相扣的戰略運營系統，成功占據了消費者心智。

金種子是中國白酒行業第一個研發出“馥合香”產品的企業，是馥合香白酒的定義者，并第一個將馥合香產品推向了市場。但金種子當年首推的新品類產品，名字叫做“中國力量”，這雖然是一個高大上的名字，但與馥合香毫無關聯。他們在運營中也并未圍繞創新品類的差異化構建一套戰略系統，由于某些原因該產品在市場上僅曇花一現。

2019年河南皇溝酒業推出了“馥合香”白酒，聲稱自己是首創，通過行業媒體、專家代言和公關傳播，很快獲得了較高的聲量。2020年，金種子重新推出馥合香產品，將品牌直接勾聯品類，以“金種子馥合香”產品名稱直接呈現在包裝上以及所有公關和傳播當中，并圍繞該差異化定位進行了涵蓋廣告傳播、公關活動、消費者培育、市場話術、渠道創新、商業模式創新、區域市場調整、組織調整、生產調整、以及成立“中國馥香研究院”背書等一系列方向統一的運營系統，迅速崛起。

目前來看，金種子馥合香相比皇溝獲得了更大的市場影響力，逆轉了之前喪失的先機。

品牌占據品類高地是一個相對持久的過程，今天，馥香之戰正酣，勝敗依然不明。未來到底誰能跨上“馥合香”品類山頂，我們拭目以待。

貴州平壩酒廠有貴州老八大的稱號，1984年就研發出了自己特色的醬酒，但一直默默無聞。最近棱兌集團收購酒廠，邀請筆者進行戰略咨詢，提出了“有別于茅臺鎮，不同于赤水河”的品類創新戰略，進行差異化競爭，切割醬酒市場紅利。創新提煉出“凈雅醬”這個全新的品類概念，從訴求上強化“凈”，以此形成“平壩特色”。在構建貴州平壩酒品牌產品體系上，圍繞產區生態特色4重凈、3重技術標準、2重體感的技術創新、12987工藝4個方面，以“4321”為高度概括的品質密碼構建品牌支撐體系。“中國凈雅醬香締造者”自然成為平壩品牌的核心定位。

就目前比較熱的醬酒市場，我們認為醬酒已經進入品類細分階段。不僅青花郎莊園酒，國緣清雅醬香，小糊涂仙心悠然的柔順醬香等都在進行品類細分。整體來看，還是處在細分的初級階段，隨之而來的就是各個角度的品類細分。但市場的記憶是有限的，大多數人只能記得前幾個。

例如：現在白酒分類十二香型，業內很多經銷商都記不住。所以醬香品類細分首先搶占的將會獲得較大的市場份額。而涉及口感的品類名稱資源有限，先搶先得。濃香時代，洋河以綿柔品類順應時代成功崛起，改變了酒業格局。現在醬酒普及的大勢之下，打造醬香新品類，可再創酒業奇跡。

品類變革期：當品類經過長期發展，基于母品類的產品或基本解決方案不斷優化后，喧囂過去，行業相當成熟了。而此時極有可能大范圍的、深度性的發生顛覆性的“基因突變”，全新的產品或解決方案開啟一個新的紀元。這種變革直接影響品類行業的品牌排序，往往對原有品類的頭部品牌是滅頂之災。品類變革往往發生在三個方向，任何一個方向發生，往往“所有的產品都值得重做一遍”。這對品類所有人以及全社會都是一種機遇。這時的反應速度是制勝的關鍵，但大型企業往往慢半拍。例如蘋果相對與諾基亞，一個時代一個傳奇。

技術變革：以技術產品為的品類對此類變革非常敏感，這種技術變革不是把汽油發動機從四缸變成六缸這么簡單，而是完全不同的解決方案。比如電動汽車相對汽油汽車，特斯拉從企業行業外殺入汽車行業，采取電動智能的解決方案，一舉超越百年歷史的通用汽車，成為了新的領袖品牌。

當時中國政府用的策略就是用電動汽車彎道超車的策略，如今國內電動汽車也走在全球前列。其中需要注意的是，新技術市場化的價值點也需要技巧。同樣對電動汽車來講，充電慢，里程短，價格高是硬缺點，對這些，國內的北汽、比亞迪等開始采取的策略是在油車平臺上簡單改裝，推出代步車，購買的消費群是在買不到油車的情況下才買電動汽車，拉低到電瓶自行車的地位，搞的車主都不好意思說自己買的是電動汽車。

而特斯拉將智能科技、電動科技渲染的非常炫酷，非常有未來感，引入跑車造型設計，開門方式，塑造成新銳時尚的代表，讓購買者甚至成為一種炫耀性消費。一舉破局，成就了千億美元級別的企業。

技術顛覆性有多大，世界將有多大。例如小鵬的飛行汽車，不僅在電動汽車發力，也在飛行汽車上發力，在做研發與種子期的工作。這樣的技術變革對行業外投資人，小規模投資人都是機遇。汽車之家、小米、百度等非汽車行業的也是機遇。甚至對小規模投資人也是機遇。如億航智能，一家做無人機的公司，年收入一億多元的規模，憑借無人機技術也能入局飛行汽車。

目前在酒業層面，技術變革尚沒有大規模出現在生產端，更多的出現在傳播和營銷領域。誕生了一些網紅新秀品牌，如遠明醬酒、觀云、肆拾玖坊等。目前傳統電商的紅利消失，內容電商、社交電商的火熱，還是有一定的機會。元宇宙與AI技術的快速發展，主動應用新技術的企業也將成為時代的代表。新技術與人群往往對應，而人群與消費觀也對應，因此技術與下文所述的觀念變革結合將成為時代利器。

觀念變革：觀念變革往往是悄悄漸進發生，觀念變革不只是影響某單一品類，它所涵蓋的品類顛覆幾乎是最大面積的。

改變的發生一種是重大社會事件做爆發點，另一種是消費觀念的改變。

社會重大事件爆發比如新冠疫情的爆發深刻影響了消費觀，例如：年輕人自己下廚做飯導致預制菜成為熱點，短途戶外游導致2020年成為帳篷元年，收入降低導致消費降級等消費觀念的改變。

消費觀的變化最顯著的發生在年輕消費群中，今天的年輕人明天的主流人群。例如：牛奶行業在品類成熟，格局固化的狀態下，一家建材企業用共享理念，創辦了“認養一頭牛”這個品牌一舉成長為新銳品牌，已經在申報股票上市了。

例如：江小白在中國白酒500ml容量主導、且年輕消費人群被忽視的背景下，把握年輕人“不懂酒也不愛酒”的特質，重新定義用戶、重新定義場景、重新定義營銷，以簡單包裝、精制佳釀、單糧清香型高粱酒，推出了中國第一款高顏值、具有互聯網社交貨幣屬性的“青春小酒”，開創表達瓶，以其獨特的社會化營銷運營模式，開創了中國白酒新營銷先河。

現在的消費群又有了新變化。隨著單身、獨居人口數量的增多，以及新一代年輕人酒水消費正常化的消費觀念萌發。

一方面，酒水消費從過去的聚會助興場景中解放出來，成為了閑暇時刻的小確幸、小安慰。這種日常化的需求使得酒水承擔了更多飲料的功能，微醺、易飲、好看、方便成為了新風向；

另一方面，更多的年輕人對于傳統酒桌文化的反感，也使得他們更加追求“喝酒自由”。酒水讓人們“坦誠相見”的社交工具屬性降低，但個性標簽的屬性變高——酒水消費更加個人化、定制化，喝什么品類的酒、什么品牌、在什么場合怎么喝酒也成為了個人性格、品味甚至自我定位認知的體現。而這種“低調標簽”也能夠成為新的尋找同類的社交暗號。

新的人群主張“先悅己、要嘗鮮、高品質”，年輕女性開始享受“微醺自由”。酒水是疲憊生活的溫柔安慰，也是表達自我的低調暗號，在家調酒成新風尚。悅己主義成為潮流。現代年輕人越來越照顧自己的情緒，用一個好聽的詞來說就是“悅己”。對Z世代來說，寵愛自己是最重要的事。不論是為顏值花錢，還是在游戲上氪金，統統可以概括為“悅己消費”，甚至出現了“朋克養生”。洋酒、清酒、果酒等品類關注度在快速提高。

薇諾娜、完美日記、花西子等國貨化妝品，由于其高顏值的包裝和高性價比的產品，深受年輕人的青睞。太平鳥、李寧等國潮休閑裝，也是抓住了年輕人緊跟潮流、追求個性的消費態度。而CHALI花茶、三頓半咖啡、鐘薛高雪糕、奈雪的茶、RIO雞尾酒等高顏值食品，都成為了年輕人朋友圈收獲點贊的社交貨幣。

以RIO為代表的低度潮飲酒指的是酒精度數在15度以下的甜味酒，常見的有花果酒、預調雞尾酒、蘇打酒、米酒等。以酒味與甜味混搭的創新口味和高顏值的包裝受到年輕人的歡迎。消費群體大多為新銳白領、精致女孩和Z世代。在這個內卷的時代，年輕人面臨工作、情感等各方壓力，緩解壓力、排解寂寞的需求持續增加。低度潮飲酒介于啤酒和軟飲料之間，既能增添氣氛又能適量淺酌，好看又好喝，適合聚餐、居家等多元場景。

新場景也在快速興起。有大局也有小聚，要暢飲也要小酌。在傳統的家人聚餐、朋友聚會之后，獨自小酌已經成為排名前三的飲酒場景，這一場景的比例明顯甚至高于約會時喝酒。消費者對于酒水的認知逐漸從“聚會助興”轉向“輕松安慰”。相比其他年齡段的酒水消費者，90、95后年輕人獨自小酌的比例更高，超過了50%。另外一個有趣的發現是，25歲以下年輕酒水消費者中，女性的獨飲小酌比例更高，但是45歲以上的中年酒水消費者中，男性獨飲小酌的比例卻明顯超過了女性。

另外，越來越多的90、95后消費者不再將佐餐作為喝酒的必要場景。他們中更高比例的消費者會“為飲酒而飲酒”，這種場合下的酒水消費將更注重酒水本身以及酒水品質，同時由于不再承擔“佐餐重任”，消費者的選擇更加自由，相對更低度數、外觀有特色或者有特殊文化內涵的酒類會更受歡迎。

興趣社交成為新的社交場景。Z世代生于互聯網時代，線下面對面的交流機會更少，再加上是獨生子女的原因，普遍更孤單，社交需求更強。同時，他們更關注自己的內心感受，不愿遷就別人委屈自己，以興趣為中心的社交才是他們的剛需。劇本殺和海倫斯小酒館滿足了他們無處安放的社交需求，而在線上，B站就是他們的精神樂園。酒水也是興趣社交的載體，白酒企業應該更多研究這一場景，不可缺席。

業態變革：業態變革在各行各業悄悄發生，比如已經發生了的商超替代了雜貨市場，購物綜合體替代了百貨商場，電商替代了門店，直播帶貨蠶食了電商等等都在發生。電商、直播、私域等對業態影響非常大，也是全社會層級的變革。這樣的變革值得所有的產品重新做一遍。例如互聯網從技術層面對業態的改變，是過去十年商業變革的主要動力，成就了無數獨角獸，無數巨頭。

酒業盤中盤時代是以餐飲為主戰場操作，因為當時的業態下，主要消費場景和購買場景都在餐飲，流通是弱勢。而后名煙名酒店大規模發展，成為酒水購買的主要場所，與餐飲及時購買分離，流通成為主要渠道。而隨著圈層消費的崛起，團購成為重要的中高端產品的渠道。階層逐漸固化，圈層多樣化，隱秘化，都是業態變革的誘因。消費價值的物化，體驗化，文化性等需求的分化，也是業態變革趨勢。

上述三項變革往往是幾十年不遇的情況，一旦遇到要果斷抓機遇，享受時代紅利。中國近幾十年的經濟、技術、消費觀等巨大的變化是很難遇到。而新的利好是新一輪科技革命的正在發生，各種新技術的會帶來各行各業深度的變革，在富裕時代成長起來的Z世代人群的消費觀的變革也是大的機遇。全國大賣是處于金字塔頂端的企業所占有的，往往代表一個時代。而大多數酒企要與之差異化，要形成自己的優勢，要破局，唯有更多關注消費者，跟多關注時代的變革，更多抓住趨勢，乘風起飛，才可破局。

筆者觀點：

1.濃香型、清香型白酒經過近二十年的發展，品類細分已經做了很多，若出現大的機遇應該是品類變革；

2.若技術上的變革暫且不論，更有可能是出現在觀念變革和業態變革；

3.消費者理念的變革，消費群的代際變換，是十分值得研究的。

占據有利位置獲得最大回報

品類價值評估模型

一個品類有多大的商業價值，目前沒有準確的模型來評估。本文借鑒VC風險投資對項目估值的理念，選取了品類價值高關聯度的6個緯度，構建品類價值定性評估模型。一個形式是和君矩陣模型，也可以變換成和君金巢模型。

每個緯度進行5分制評分，六緯度總分或平均分都可以代表價值度。評分時按照統計學原理，邀請多位專業人士進行評估，每個緯度得分的平均分即為填入矩陣表格對應項的分數，每項分數相加即為總分，6項平均即為平均分。兩個數字都可以作為價值評估分數。

為更直觀展示，可以采取如下方法：和君品類價值評估金巢模型，并對各評估緯度進行詳解。

市場容量

市場容量代表了收益性大小，天花板在有多高、有多大。主要是指市場未來預估容量，可以分直接市場容量和延展性市場容量。市場容量越大，投資回報越大。可以從顯性價值和隱性價值兩個角度評估，如小米的MIUI和小米手機，其顯性價值就是手機的品類價值，按照行業總規模，預計成熟總規模，可以計算出本品手機銷售規模；但MIUI系統和手機可以實現萬物互聯的生態樞紐，很容易延展成為智能家居整個生態，整個市場規模比單純手機市場擴大了很多，這就是隱性價值。

當然在品類初期，還是以顯性價值為主，在品類逐漸成型時，隱性價值會比較明顯。比如江小白，如果將江小白IP做深度挖掘、延展，將可能突破現狀，成為更大品類空間的商業價值。評分按照市場容量從小到大做1-5分的評分。

成長率

成長率代表了回報周期，主要是考慮成長速度，預估市場復合增速。速度越快，代表回報周期越短。在市場不同階段增長率不同，有的處于爆發增長期、有的處于培育期、有的處于成熟期，未來增速各不同。

對白酒來說，采取兩種方法預測：一是增量法，預估現實容量，考慮增速即可，主要針對已經具有銷售數據的品類；二是對標法，類似品類的產品、類似的歷史階段獲得的銷售數據來對標，獲得本品的預測，主要針對新品類初創缺乏數據時預測。當然財務上其他方法還有很多，可以借鑒采用。評分按照成長率從低到高給予1-5分的評分。

熱度

熱度代表了關注度、認知度和流量、關聯市場運作成本大小。熱度高，消費群體、渠道商等關聯人主動關注，品類自帶流量，意味著不需要太多培育，招商建渠道也容易，在市場投入方面比較少，更多賺取的是行業增長紅利或者流量紅利。比如近兩年的醬酒熱，全國都搞醬酒，貴州的酒廠都改釀醬酒，在認知上貴州就是釀醬酒的，只要貴州的醬酒就大賣。

若熱度低，則意味著處于品類培育初期，或者市場成熟期，認知度關注度較低，進入市場難度都很大。評分按照熱度從低到高給予1-5分的評分。

集中度

行業集中度代表了行業競爭激烈程度和行業機會。一般用CRn指數表述，n為行業前n名的總和占整個行業的比例，可以是銷售規模、資產、員工數等指標。集中度高，意味著市場處于成熟期，經過競爭淘汰市場剩下的都是王者，或者處于市場初始培育期，從業企業較少，進行市場教育成本高。此項與成長率結合看，集中度高成長率高意味著在初始培育期，未來還是有機會。

美國經濟學家貝恩和日本通產省對產業集中度的劃分標準，將產業市場結構粗分為寡占型和競爭型兩類。其中，寡占型又細分為極高寡占型和低集中寡占型；競爭型又細分為低集中競爭型和分散競爭型。這里需要注意的是，新技術新產品初期，競爭對手少，創始性企業反倒占比較高，與寡頭型市場相比，指數類似，但市場規模不同。評分按照集中度從高到低給予1-5分的評分。

替代性

替代性主要是指業外競爭強度，如果被替代性很強，則競爭除了本行外，還要考慮其他競品，這意味著品類價值不高。如果被替代性很低，則品類能夠做大做到高利潤。替代性有直接替代和間接替代，直接替代如喝白酒還是喝紅酒，間接替代如方便面被外賣替代。評分按照可替代性從高到低給予1-5分的評分。

壁壘性

壁壘性代表了新進入者的難度、護城河的大小。壁壘性高，如需要投入巨額資金的生產設備，獨家、不容易復制的技術，或資質特許權等。壁壘越高代表新競爭者進入難度越大，自己獲得收益的更安全、時間更長。評分按照集中度從低到高給予1-5分的評分。

以上六個緯度，在不同的生命周期，盡可能地占領高價值位置，也可以根據不同時期調整權重。價值評估表給予一種評價方法，作為戰略決策工具。

結語：

品類論與定位論有交集但不完全相同，品類是有生命律動的，定位在品類生命周期不同階段應用不同。品類開創具有巨大的誘惑力，需要發現規律、運用規律，進行科學決策。

在此筆者預判：

1.醬香進入品類分化階段，不斷創新的品類將引領行業前行，也會成就很多細分領域龍頭；

2.濃香品類分化階段已過，瓶頸出現，即將進入品類創新變革期，需要重新定義，來獲得增長；

3.新價值時代已經來臨，不再以香型區分，而是以消費價值觀變革、商業變革、技術變革為方向的創新品類時代來臨。

酒業是古老而充滿朝氣的行業，在時代前進中又有新的輪回，需要抓住規律，開啟酒業新的大時代。下一個酒業時代的明星是誰冉冉升起，讓我們拭目以待。

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