SME:誰搶走了微博的廣告收入？_TTM

來源：億歐網

2月26美股盤前，微博發布了2019年第四季度財報。營收和利潤均出現了負增長。

財報之后，微博股價盤前一度大跌10%以上，但開盤后一度翻紅，最后收盤下跌-4.59%至41.39美元。可見市場對于微博目前估值的爭議很大。

微博股價在2018年達到歷史最高142美元，但后來因增速下滑股價一路下跌。作為國內必不可少的社交軟件之一，微博主要收入主要來自于廣告。但近年來，由于國際摩擦，宏觀經濟的影響導致2019年整個廣告行業進入淡季。

本希望2020年廣告行業有所回暖，但這次疫情的爆發更是雪上加霜，微博給出的指引是1Q20營收下滑15-20%左右。有觀點認為微博股價從140美元跌到40以下，加上疫情影響，已經跌無可跌了，有撿煙蒂的機會。有的人覺得微博已經到達了瓶頸期，空有用戶卻無法變現，難以有更高的上升空間。

批評者認為英國實施的加密貨幣旅行規則限制了財務自主權:金色財經報道，批評者認為，英國實施的加密貨幣旅行規則侵犯了數字貨幣的基本精神，即不受監管的財務自主權。該規則授權加密貨幣交易所凍結或扣押未能充分驗證資金來源的客戶資金。

今日上午報道，英國加密貨幣旅行規則生效。[2023/9/1 13:12:06]

這種估值分歧的背后，暗含的是，微博當下的困境，究竟是行業不景氣，還是有人偷偷地搶走了原本屬于他的那塊廣告蛋糕？

用戶數創新高，營收利潤卻負增長

首先來看互聯網最關鍵的指標：用戶數。

微博4Q19的月活躍用戶為5.16億，同比增長12%，環比增加1900萬。其中94%為移動月活用戶。用戶數量繼續創歷史新高。

4Q19日活躍用戶為2.22億，同比增長11%，環比新增600萬。

Alphabet將在谷歌I/O大會上發布人工智能更新:金色財經報道，谷歌母公司Alphabet計劃宣布一系列生成式人工智能更新，包括推出通用大型語言模型(LLM)。根據媒體看到的有關谷歌I/O的內部文件，該公司將推出其最新、最先進的大型語言模型——PaLM 2。PaLM 2包含100多種語言，并一直在內部代號“統一語言模型”下運行。它還進行了廣泛的編碼和數學測試以及創意寫作。[2023/5/9 14:50:55]

這個數字代表什么？根據QuestMobile的數據顯示，中國移動互聯網月活躍用戶規模穩定在11.35億左右。擁有1億用戶的APP有50個左右，5億以上用戶的APP更少，社交APP用戶中，第一是微信，第二是抖音，第三是微博。

如果從流量角度上看，微博確實是處于最好的時代。

在互聯網的世界里，擁有用戶和流量就像擁有一切，因為公司可以想盡辦法從用戶身上薅羊毛。廣告是社交網絡最常見的變現方式之一，社交之王Facebook也是用同樣的方式賺錢。利用廣告進行貨幣化不用直接向用戶收錢，而是向廣告主收錢。

數據：3月比特幣礦工收入為7.554億美元，較上月增長20%:4月4日消息，The Block Research數據顯示，比特幣礦工3月份收入為7.554億美元，較2月份的6.135億美元增長了約20%。其中大部分是區塊獎勵，交易費用收入為2347萬美元。

比特幣挖礦收入在2022年11月和12月降至約4.7億美元，最近幾個月呈上升趨勢。（The Block）[2023/4/4 13:43:15]

微博2019年第四季度凈營收為4.681億美元，同比下降3%，市場預期4.69億美元。其中廣告和市場營銷的收入為4.059億美元，貢獻了總收入的86%，其余的是增值服務收入。

受整個廣告行業低迷的影響以及匯率上的影響，微博Q4總收入同比出現了負增長。

在利潤方面，四季度經營利潤為1.507億美元，同比下降了17.7%；Non-Gaap凈利潤1.76億，同比下降-3.9%，也出現了倒退的情況。

Genesis提出退出路線圖，擬建立信托作為全球索賠解決方案:金色財經報道，已申請破產重組的機構加密貨幣借貸經濟公司 Genesis Global Holdco 及其兩家貸款業務子公司提出了一份退出路線圖，包括通過建立一個信托來解決全球所有索賠問題并將資產分配給債權人，同時考慮采用雙軌流程來尋求出售、融資和/或證券化交易。

此外，Genesis 還將啟動營銷和銷售流程，將其資產貨幣化或以其他方式籌集資金，使用交易所得公平公正地支付債權人。如果營銷過程未實現出售或融資，債權人將獲得重組后 Genesis Global Holdco 公司的所有權，重組過程的所有方面都將由公司董事會的一個獨立特別委員會監督。[2023/1/20 11:23:50]

2019年全年營收17.7億美元，增長3%，剔除外匯影響，同比增長7%。全年Non-GAAP凈利潤為6.38億美元。

數據：MetaMaskSwaps累計成交額226.31億美元，累計成交量538.18萬筆:金色財經報道，據Dune Analytics數據顯示，MetaMaskSwaps功能累計成交額226.31億美元，截至目前達到22,631,505,071美元；累計成交量超過500萬筆，當前為5,381,852筆。此外，現階段MetaMask周均Swap交易成功率為98.18%，獨立賬戶數為1,392,709個。[2022/9/26 7:20:46]

可以看到廣告行業是一個利潤率十分高的行業，微博一年收入17.7億美元，賺6.38億美元，利潤率高達36%，可謂是印鈔機器。但微博現在面臨的問題是沒有增長了。

從營收增長的角度看來，現在可謂是微博最差的時候。

微博的廣告收入去哪了？

2019年的最后一個季度，微博廣告收入4.05億美元，同比下降-3%。這是微博上市以來第一個季度出現廣告收入出現倒退的情況。總所周知，去年整個廣告行業十分低迷，所以很多人將微博的增長放緩歸咎于宏觀經濟的不景氣，特別是中小企業廣告。

微博的廣告收入主要來源于三類廣告主：SME，KA，和阿里巴巴。其中SME廣告可以認為主要是效果廣告，KA廣告則是品牌廣告。

截至2019Q4，SME廣告收入占總廣告43%，KA廣告收入占47%。從趨勢來看，KA廣告的占比在過去兩年逐漸擴大，從1Q17的38%上升至4Q19的47%，SME廣告占比從1Q17的57%下降至4Q19的43%。

這里可能傳達的一個信息是，廣告主更愿意在微博上投放品牌廣告，得益于微博5億左右龐大用戶，有更好的曝光。但是中小企業投放主要是以效果廣告為主，強調是變現率，SME廣告的占比下降，可能是中小企業認為在微博上投放廣告的變現率不高有關。

從廣告收入的增長率來看，似乎也能看到相似的趨勢。KA廣告的增長率在大部分時間比SME廣告要高。

微博早在2013年就開始探索信息流廣告。在2013年引入SME廣告，2014年引入KA廣告。

雖然整體的廣告行業不景氣，但信息流廣告發展的勢頭卻不減。根據艾瑞咨詢數據顯示，2018年國內信息流廣告市場規模為1090億元，同比增長58%，預計2021年將達到3303.5億元。

在微博用戶數保持高速增長和信息流廣告市場增長迅速的情況下，微博的廣告收入表現不應該是這么慘淡。

為什么企業們漸漸地不喜歡在微博上投放廣告呢？除了宏觀經濟的影響外，另外一點是中小企業廣告主找到了一個變現率更高的地方投放廣告。沒錯，就是以抖音和快手為首的短視頻。

有報道稱，字節跳動旗下的抖音2019年收入可能達到500億元人民幣。

短視頻的崛起不管是在流量端和變現端對微博都有巨大的打擊。在流量端，短視頻對微博有使用時長上影響。在變現端，以抖音快手為首的短視頻利用算法上的優勢令推送更加準確，變現的效率更高，得到更多中小企業的喜愛。

所以，在廣告行業不景氣的情況下，微博本來那塊不大的蛋糕，現在還要被搶走一些。

疫情對整個廣告行業到底是什么影響？

這個財報另一個值得關注的點是微博對于2020年Q1的指引。因為大家關心的是，疫情對互聯網公司究竟有多大的影響。

微博給出的答案是，在最好的情況下，營收下降15-20%。這基本符合投資者的基本共識。這次疫情短期內最受傷的是以廣告行業為主的互聯網公司，此次是本地服務和電商。

從流量上看，幾乎大部分互聯網公司都會得到流量上的提升。但流量很難轉化成收入，因為很多中小企業可能因為緊張的資金流而縮減廣告預算。

這是繼阿里巴巴之后，第二家投資者比較關心的中國互聯網公司發布業績。因為微博廣告收入占比很大，所以投資者希望從微博的業績中尋找一些蛛絲馬跡，來判斷疫情對整個互聯網廣告行業的影響有多大。

目前廣告收入占比較大的互聯網公司還有百度，騰訊，愛奇藝，嗶哩嗶哩等。其中百度廣告占比最大，相信Q1的日子也不好過，百度將在周四盤后發財報。騰訊，愛奇藝，嗶哩嗶哩由于業務較為分散，游戲以及會員收入相信可以起到一定的對沖作用。

如果以Non-Gaap凈利潤計算，目前微博PE(TTM)=14.8x，對于增長為零的公司來說，這個估值并不便宜。雖然微博利潤率還是比較穩定，但業務單一，受宏觀經濟影響較大，而且公司基本告別增長，華爾街很難給零增長的企業很高的估值。

我們可以認為疫情的影響是短暫的，即疫情過后廣告行業將會復蘇，但大中小企業廣告主為什么要在選擇微博，而不是變現更高效的抖音快手呢？這是微博目前最需要解決的問題。

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