元宇宙:元宇宙營銷破局Z世代，天貓數字藏品“有點東西”_META

作者|許伯

來源|廣告觀察

元宇宙，是什么？

簡單地說，元宇宙像《頭號玩家》、《黑客帝國》科幻電影中的數字虛擬世界，而且，這個世界已經正在被構建。

從市場層面，元宇宙也可能具有顛覆未來數字營銷的潛力。尚未成體系的概念之下，也難免引得諸多品牌躍躍欲試。

無獨有偶，頭部電商平臺天貓，在近日就聚焦“數字藏品”，打造了一支未來感十足的廣告片，在構建藏品稀缺性的同時，無形中實現了一波站內引流。

打破傳統媒介單向營銷，天貓讓數字藏品“有點東西”

數字技術的應用，打破了傳統媒介單向營銷的局面，每個人都可以成為信息表達者，信息也變成了有跡可循的數據，不單是參與感的提升，品牌與消費者之間的互動也變得更為多元化。

韓國能源巨頭 Daesung 成立 8450 萬美元規模元宇宙基金:金色財經報道，韓國城市燃氣和能源巨頭 Daesung 的風險投資子公司 Daesung Private Equity 近日成立了規模 1100 億韓元（約合 8450 萬美元）的元宇宙基金 Daesung Metaverse Scale-up Fund，該基金將重點投資于 AI、XR、區塊鏈和數字孿生技術等領域。

韓國政府支持的母基金 Korea Venture Investment Corp. 為該元宇宙基金注資 600 億韓元（4600 萬美元），其他有限合伙人包括韓國工業銀行 (IBK)、Shinhan Capital Co. Ltd. 和Daesung Group 子公司。

據悉，Daesung Private Equity 之前投資過 PUBG、Battlegrounds 游戲制造商 KRAFTON 和韓國加密貨幣交易所 Upbit 運營商 Dunamu Inc。（forkast）[2022/12/2 21:17:54]

在數字世界，全新的超越現實的物質正在元宇宙誕生，人們在這種世界的中獲得的價值滿足感也將超越現實世界，一種獲取精神上的滿足感成為了年輕人的需求之一。

可口可樂與騰訊音樂TMELAND合作推出元宇宙活動:金色財經報道，可口可樂宣布與騰訊音樂虛擬世界平臺TMELAND合作推出元宇宙活動“可口可樂粉絲節元宇宙寵粉街區”，用戶可以在其中創造屬于自己的可口可樂虛擬形象，用數字人實現“沉浸式”逛街、娛樂等活動。此前adidas Originals也與TMELAND合作舉辦元界音樂節，參與者在其中完成常規活動后可兌換Ozworld運動鞋。（pandaily）[2022/10/27 11:47:28]

然而，在萬物皆可復制的工業時代，什么才是獨屬于個人的存在？基于此，2月28日，天貓數字藏品專欄更名為「有點東西」，進一步滲透元宇宙概念。

諾基亞與韓國AR公司MRXST就5G網絡與元宇宙融合解決方案進行合作:金色財經消息，韓國AR技術公司MRXST與諾基亞通信有限公司韓國分公司簽署合作協議，兩家公司將開發融合5G專用網絡和元宇宙平臺的集成解決方案。

MRXST負責元宇宙平臺的部分，包括XR空間地圖。諾基亞負責使用5G專用網絡的網絡解決方案和通信設備解決方案。

兩家公司計劃在2024年之前在韓國高校智能校園和智能工廠業務領域引入該融合的解決方案商業模式。（etnews）[2022/3/22 14:11:14]

在內容上，品牌聯合江小白、準者、立白、奧蘭、雷蛇、阿迪達斯等7個品牌上新江小白戰士、未來金屬風球鞋、小紅帽哈士奇、雷蛇畫作等數字藏品，帶領消費者一同「解鎖元宇宙」。

同時，天貓發布復制星人短片，片中，復制星人接到任務前往地球，依靠自己的復制能力在地球上復制出眾多物品，但他卻無法通過能力將數字藏品進行復制。

韓國社交媒體巨頭Kakao旗下公鏈Klaytn公布元宇宙路線圖:3月11日消息，韓國社交媒體巨頭Kakao旗下公鏈Klaytn今日公布了元宇宙路線圖，重點關注技術改進、開發支持和治理。此前1月10日，Klaytn宣布將成為支持游戲和元宇宙項目的區塊鏈。Klaytn表示，在技術方面，公司提出了支持DApp的以太坊等價升級和服務鏈擴展計劃。在開發支持方面，公司宣布計劃支持端到端的元宇宙設施，提供生態鏈瀏覽器用于獲取和可視化數據，提供開源去中心化交易所以方便資產管理，并提供NFT市場。關于治理，該公司強調了將向權力下放過渡，目標是增加DAO治理委員會的參與者數量，之后由DAO開發KlaytnCore。（TechM）[2022/3/11 13:51:15]

天貓通過短片向消費者傳達數字藏品「無法復制，獨屬個人」的特點，以此引出消費者上天貓或淘寶搜索「有點東西」進入專屬頁面，收獲兼顧收藏意義和藝術價值的品牌數字藏品。

保利將于9月22日拍賣數字身份元宇宙MetaID及映射的星座頭像:據官方消息，保利拍賣行將于9月22日公開拍賣由知名NFT孵化器X Center推出的底層數字身份元宇宙MetaID及其一對一映射的加密星座頭像，預計估值200萬人民幣。

據悉，該套元宇宙MetaID及加密星座頭像共發行18888套，每個編號對應唯一元宇宙MetaID及唯一加密星座頭像。本次送拍作品為編號#18877—#18888，是整套作品的壓軸12連號套系。本套系采用獨一無二的紅金配色，并且在作品中標記了比特幣及以太坊的誕生時間，用于紀念區塊鏈的誕生，具有收藏價值。

元宇宙MetaID是一套基于元宇宙面向開放世界的生態新范式，加密星座頭像作為基于元宇宙MetaID的首個上層應用，在元宇宙MetaID八大特征的基礎上，融合了星座、BTC、ETH等設計元素，具有鮮明的辯識特點，與MetaID一對一映射。[2021/9/16 23:30:42]

從營銷層面上說，天貓「有點東西」是一次對潮流有趣的數字藝術藏品的價值滲透，也是一次捕捉更多前沿趨勢的品牌目的，在元宇宙概念之下，進一步攬獲更多消費者注意力。

深度洞察年輕用戶行為喜好，賦予藏品附加值

數字藏品的底層技術是區塊鏈，它的特性為不可分割、不可替代、獨一無二。這意味著，當一件線上作品，成為他人所有物后，即占據元宇宙一個位點，收藏價值是引發用戶為其消費的核心訴求。

比如準者未來金屬風球鞋，被轉化為數字藏品后，就成了區塊鏈上獨一無二的數字資產。對持有用戶而言，這就是一張獨特的身份標識圖像；而天貓的巧妙之處就在于將核心賣點呈現而出。

尤其是短片所構筑的情節：復制星人接到任務前往地球，依靠自己的復制能力在地球上復制出眾多物品，但當他遇到數字藏品之時，超能力卻驟然失效。

由此引出TVC中的核心訴求：“即使有復制的超能力，也無法復制數字藏品”，將藏品的稀缺感拔高到了極致，激發用戶好奇心和探索欲；除此之外，這背后映射的是品牌之于年輕群體注意力的挖掘。

大到2018年的科幻電影《頭號玩家》被很多人認為是對元宇宙概念最為形象化的解釋，小到二次元領域《刀劍神域》，一場游戲代入虛擬世界。

其本質就是借助虛擬設備，人們可以在現實世界和虛擬世界之間自由的穿梭。毫無疑問，更加無拘無束的虛擬世界所能帶給人的驚奇和快樂都遠超現實世界，尤其是對于年輕用戶而言。

碎片化時代，消費者的注意力成一項稀缺資源，如何巧妙地獲取用戶注意力，成了品牌營銷的關鍵之處，如何真正洞察當下年輕用戶行為喜好，自然是品牌所要思考的重心。

基于元宇宙概念，“數字藏品”孕育而生，其背后必然有著品牌營銷推動，但同樣映射著年輕人對于稀缺性的無限追崇，就如盲盒及饑餓營銷一般，虛擬物品登上大眾舞臺，變相賦予藏品以更多精神價值。

數字時代，“稀缺性”成為營銷新密碼

毫無疑問，#數字藏品無法復制#的特征，極大地提到了藏品的收藏價值；然而，與其說此次營銷只是單純的洞察年輕人行為喜好，不如說是借力“元宇宙”流量東風，將“稀缺性”打入消費者心智，從而進一步為站內引流的營銷過程。

Z世代逐漸登上社會消費舞臺，“個性”、“獨立”、“追逐潮流”成為了這一群體的主要標簽，只有抓住當下用戶的行為喜歡、洞察未來行業發展趨勢，才能真正掌握營銷主動權。

元宇宙混雜了種種的概念，同時又集合了眾多的新技術，但是元宇宙究竟會以什么樣的形式呈現，其發展前景又是如何？自始至終還是個未知數。

未來的元宇宙，將會是消費者、品牌與虛擬技術融合時代，也將會演變中釋放更大的創造力。這也迫切要求品牌營銷不斷開拓視野，挖掘更多現實與虛擬融合的營銷機會，而天貓此次將數字藏品專欄更名為「有點東西」，則是一次很好的鋪墊。

可以注意到，在內容上，品牌以“復制星人接到任務前往地球”的賽博風進行故事化打造，由此引出數字藏品「無法復制，獨屬個人」的特點，其本質是對數字時代“稀缺性”一次的占領和聚焦。

過去的很多營銷活動，即使是看起來很創新、很吸睛的出圈營銷，對用戶的影響力往往是瞬時的。而數字藏品的出現則讓品牌商能夠在這個復制品“泛濫”數字時代，為每個用戶“創造”稀缺和專屬的內容。

這一在虛擬空間中，讓用戶的記憶不會隨著營銷活動的結束而消失，而是會因為長期持有讓用戶和品牌建立起更久的連接，某種程度上就是“數字藏品營銷”的重要價值之一。

換句話說，每一份數字藏品都有元宇宙記錄的專屬編碼，是全球僅此一份的“正版”，天貓巧妙借力“元宇宙”流量東風，在充分收割年輕消費者好奇心和好感度的同時，也順勢引導用戶進入「有點東西」專屬頁面，為后續銷量轉換進行有效鋪墊。

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