WEB:早期Web3公司應該如何選擇增長策略？_WEB3

作者：Chainlink Labs ；編譯：BlockMania

一般來說，創業公司采取什么樣的營銷策略要取決于它們的商業模式以及所在的垂直領域。但大多數 Web3 創業公司選擇的營銷渠道都與 Web2 公司有所不同。比如，在 Web2 行業中，時尚和美妝等垂直領域很喜歡與 KOL 合作營銷，但其他垂直領域（比如 SaaS 工具和網上銀行）對 KOL 的興趣就沒那么大。

然而在 Web3 領域，KOL 營銷在各個垂直領域都非常常見。這也許是因為 Web3 用戶更需要專家來指導如何玩轉復雜多變的 Web3 世界。

下圖展示了 Web3 領域最受歡迎的傳統營銷策略。圓圈顏色越深代表營銷策略越受早期創業公司的青睞，圓圈越大表示這些營銷策略對于流量和用戶獲取的潛在影響越大。

CRYPTOYC創始人：NFT市場還在非常早期的階段:投資公司CRYPTOYC創始人兼CEO李臻表示，流通時間、流轉痕跡、交易價格乃至作品本身等方面的公開透明性，有助于實現更高效的無國界流通，打開了數字藝術的先河。NFT前景和生命力毋庸置疑，但是目前NFT市場門檻低、投機性強、受眾面廣，還在非常早期的階段。（經濟日報）[2021/5/7 21:31:56]

需要指出的是，KOL 等營銷策略成本也相對較高。還沒有獲得融資的 Web3 創業公司最好還是先嘗試免費或低成本的營銷策略。特別是還沒有明確目標客群的創業公司更要謹慎。

低成本的營銷策略

不同于付費廣告式營銷，這種低成本營銷通常專注于為客群提供某種價值（比如教育、娛樂或精神鼓舞）。由于這類營銷內容本身具有內在價值，因此通常能夠自然而然傳播開來。

比如可以回答搜索引擎用戶輸入的問題，或許人們愿意在社交網絡中分享這些內容。

灰度董事總經理：機構資金流入表明比特幣仍處于牛市早期:在CNBC的Squawk Box上接受采訪時，灰度董事總經理Michael Sonnenshein表示，雖然很難預測比特幣的走勢，但機構投資者的興趣表明，比特幣仍處于牛市早期。Gemini創始人Gemini Tyler和Cameron Winklevoss也認為比特幣價格將繼續上漲。Tyler Winklevoss指出，比特幣的機構需求激增，成為主導其崛起的主要催化劑。（The Daily Hodl）[2020/12/1 22:44:38]

圍繞生態中熱議的話題創作內容

研究和討論可以圍繞最受熱議的話題、項目目標或各個 Crypto 社區的共同利益來展開。具體方式有：

輸出博客文章

如今，Web3 創業公司也很難用平庸的羅列數據的文章或觀點模糊的三段式文章來打動讀者。許多項目方會在一開始通過博客來分享自己的愿景和路線圖，這樣做無可厚非，但也很難獲得很大流量。

動態 | BitMEX因涉嫌詐騙早期投資者價值約5000萬美元的股票而被起訴:金色財經報道，天使投資人Frank Amato表示，他曾在2015年向BitMEX投資了3萬美元，成為該公司首批天使投資者之一。BitMEX首席執行官Arthur Hayes承諾將該投資轉換為股票，但轉換從未發生。這名投資者已經起訴該交易所，稱被騙取價值約5000萬美元的股票。[2019/12/10]

與其產出這種格式化的博客文章，創始人更應該把重點放在能夠為目標客群帶來附加值的內容。

比如，從開發者轉型至市場營銷專家的 Martin Gontovnikas 提出“內容產品（Content Products）”的概念，其中融入了一些互動環節，可以幫助項目方更好地溝通概念。他所謂的“內容產品”主要面向開發者，但這個概念也適用于其他客群。

輸出社交媒體長文

創業公司還可以發布分段式的內容代替長篇的博客文章。

分析 | 高德納：70%的早期AI和區塊鏈采用者認為人力資源效率將大幅提高:知名信息技術研究和分析公司高德納（Gartner）近日發布一份報告指出，現在有70%的早期采用者表示，他們已經看到了AI和區塊鏈給他們的人力資源效率提高帶來的巨大好處。到2022年，超過40％的大型組織將最終使用帶有AI和區塊鏈的解決方案。Gartner高級總監分析師Matthias Graf表示，“我們的研究表明，盡管人力資源方面的人工智能和區塊鏈解決方案還遠未成為主流，但它們肯定正在發展并將長期存在。”（Bitcoinexchangeguide）[2019/10/29]

比如，LifeDeFied 發起了一個名為“DeFi Term of the Day”（每日一個 DeFi 術語）的活動，用通俗易懂的話語科普 DeFi 。這個活動的目標是教育目標客群，并建立良好的形象和品牌權益，而不是單純地植入產品。

發揮自身內容優勢

Reddit的聯合創始人Ohanian將辭職 曾是Coinbase的早期投資者:今年2月，Reddit的聯合創始人Ohanian表示，他將辭去在該公司的日常職務，回到投資領域。Ohanian現在是初始資本的全職員工，他在2012年與Garry Tan共同創立了早期風險投資公司。該公司管理著超過2.5億美元的資產，并且投資了包括Coinbase、Instacart、Zenefits、Opendoor、Soylent、Cruise Automation和Standard Cognition等多家公司。[2018/5/3]

文字內容會比較受歡迎，因為可以自然吸引搜索流量，但內容也不用局限于文字。許多創始人都會發揮自身優勢，用自己最擅長的方式創作內容。除了文字外，還可以創作視頻、音頻或甚至一系列 GIF 動圖。

最重要的是傳達的信息要足夠清晰。

在早期要重視 SEO

大多數創業公司都大致了解 SEO 的重要性，但通常在創作出足夠多的內容之前不愿意投入資源做 SEO。

而這樣做會錯失巨大的機會。誠然，要找到適當的關鍵詞、獲得足夠的反向鏈接并建立域名權重以排在最前面，這些都需要花費相當長的時間，但是這樣做是值得的，而且可以在長期吸引更多流量。

在 Web3 領域，讓搜索排名靠前的常見做法是在 Medium 或 Hackernoon 等第三方平臺上發布長篇內容。這些都是很好的切入點，可以擁有較高的域名權重，并自然吸引流量。一些專家不建議使用 Medium，因為它無法為創業公司自己的網站引流或建立域名權重。為了解決這一問題，創業公司通常會先在自己的網站上發布內容，然后再發布到 Medium 上，并同時將原文鏈接作為權威鏈接放在上面。

在其他社區內謹慎互動

Crypto 社區中項目方下場親自做宣傳是十分常見的現象。項目方很清楚 Web3 生態是互相連通的，因此想要利用這一點來變現。

這個策略本身沒問題，只要能夠產生附加價值就可以。

但同時也要遵循與內容科普同樣的原則，就是要把重點放在提供價值上，而不是過度宣傳自己的項目，要解答大家的問題并幫助他們了解你的項目所涉及的概念，借此機會建立一定的平臺認知。

另外，在為社區成員提供價值的同時，必須要讓大家知道你來自于哪個項目，比如在昵稱后加上自己所屬的公司。

付費營銷策略

一旦創業公司獲得了種子輪融資，就可以撥出一筆營銷預算并制定營銷策略。

聯盟式營銷

在聯盟營銷（affiliate marketing）模式中，創業公司會付傭金給內容創作者，讓創作者引導讀者訪問其官網，其中傭金可以與一定條件掛鉤。

最典型的做法是，當用戶執行了具體操作（比如完成注冊或購買行為）后才支付傭金。比如亞馬遜就采用了這種模式，激勵內容創作者測評產品，并分享亞馬遜上的產品頁面鏈接。

聯盟營銷需要展開復雜的追蹤，以自動歸因并支付傭金。因此發布方通常都是第三方。目前很少有專注于 Web3 的聯盟營銷技術提供方。無論如何，聯盟營銷都是一種創建銷售線索的好方法，像 Binance、Coinbase 和 Kucoin 等主流品牌都在內部制定了強大的聯盟營銷計劃。

KOL 營銷

上文中提到，這個模式在 Web3 非常受歡迎，因為它可以快速生成大量銷售線索。然而，這個模式也可能存在很高的風險。

許多創業公司太早就嘗試采用 KOL 營銷策略，最后浪費了許多流量和預算。這是因為他們沒考慮KOL 的粉絲群體與品牌自身的目標客群的重合度有多高。

找合適的大V合作沒那么容易，需要花很長時間，而且只有當創業公司與合適的“小KOL ”建立長期關系時，這個策略才能取得最佳效果。花錢讓一個大V宣傳你的項目看上去是一條捷徑，但實際上這幾乎無法實現可持續增長。

設置激勵

另一個 Web3 營銷經常使用的招數就是推出激勵機制，激勵用戶以某種方式參與項目。激勵分許多不同類型，具體采用什么類型取決于項目的商業模式。

比如：

DeFi 協議可以用利息來激勵用戶提供流動性

NFT 項目可以將用戶添加至白名單

L1 協議可以與用戶分享一部分交易費

Web3 游戲項目可以打造 P2E 經濟機制

一些激勵手段，比如激勵用戶在社交媒體上完成指定任務等，應該謹慎使用。歸根到底，這種營銷策略也算是一種付費營銷。另外，指定任務很容易通過 Bot 來完成，因此會被人鉆空子。這將降低社交媒體上的活動質量，并很難產生任何長期的網絡效應。獎勵機制最有效的使用方法是獎勵產品的忠實用戶。

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