WIT:馬斯克一周，Twitter 的十年_Little Rabbit

撰文：美漪

編輯：靖宇

來源：極客公園

如果給Twitter員工一個機會，他們很有可能希望時間停留在2022年10月26日——馬斯克正式入主推特總部之前。至少在那之前他們還只是被「收購」傳言困擾，而不是現在被新老板折騰的翻來覆去，至少那些還沒被裁員的同學，可能是這么想的。

過去一周，馬斯克對Twitter做出的改變，超過了公司過去十年變化的總量。并且，這種快速變化的進程，絲毫沒有「終點」可言。

如果我們仔細看一下，過去一周「硅谷鋼鐵俠」對于Twitter「動刀」的時間線，或許稍微能理解推特員工的心情：

10月26日，馬斯克手捧「洗臉池」進入公司，正式「Sinkin」，其推特賬戶更名「ChiefTwit」；

10月27日上午，馬斯克發布「致廣告主書」，重申收購動機，安撫廣告主；

10月27日下午，特斯拉「精兵」工程師入駐對接，推特程序員的代碼權限被「凍結」；

10月27日傍晚，包括CEOParagAgrawal在內的三位高層帶著2億美元「黃金降落傘」離職；

10月30日，解散董事會，出任CEO；

10月31日，在Twitter上透露「藍V認證」將漲價，被傳奇恐怖小說家史蒂芬·金痛批；發推咨詢是否應該重啟曾被關閉的短視頻應用「Vine」。

僅僅一周時間，Twitter就被迅速「特斯拉化」——據透露，自從10月27日開始，Twitter的員工就加班到深夜，并且周末無休，過上了「007」的日子。

但是，在這一系列「雷霆手段」背后，其實可以看出，馬斯克對于「重振推特」的一些構想，即從「內容審核」、「商業化」和「聚焦短視頻」，來讓這家已經誕生16年的公司，重新成為社交媒體平臺的一個主要玩家。

馬斯克發推特提及“Dogecoin”:2月13日消息，馬斯克在推特提及“Dogecoin”，此后DOGE Token5分鐘內漲超5%，現報價0.0855美元。推文內容顯示，網友提問“馬斯克在超級碗現場與福克斯新聞的老板在談論什么？Wrong answers only.”，此后馬斯克回復“Dogecoin”。[2023/2/13 12:03:25]

01開始改變的內容審查

馬斯克自詡「言論自由絕對主義者」，曾公開質疑Twitter的內容審核政策過于嚴厲，還呼吁建立言論自由的平臺。

不難理解，他稱收購Twitter就是為了解放這個全世界最有影響力的社交媒體平臺之一，讓它成為「自由言論的終極家園」。

他希望通過「減少對內容的審核來促進言論自由」，讓Twitter的內容更有趣更自由，同時，公開承諾，他不會讓Twitter演變成一個「所有人都能來肆虐的地獄」，在那里口無遮攔，不用承擔后果。

此外，馬斯克在10月28日表示，他計劃成立一個「內容審核委員會」，為公司作出重要的審核決定。

根據他的推文，這個委員會將有「廣泛的不同觀點」，在該委員會召開之前，不會有重大的內容決定或賬戶恢復。

這條推文沒有包含任何細節，說明馬斯克正在尋求在委員會中擁有什么樣的觀點，委員會中有多少人，他們將如何被任命，或者它與該公司現有的內容審核和政策團隊有什么不同，只是重申，他不同意該平臺現有的審核系統的運作方式。

其實，其他社交媒體公司也嘗試過類似的方法，例如Meta的監督委員會，該委員會旨在成為一個獨立的組織，對Facebook的平臺和審核決定進行裁決。

還值得一提的是，馬斯克表示，「在沒有明確的流程前，Twitter將不會允許任何因違反推特規則而被移除的用戶重回該平臺，這至少需要數周時間」。

馬斯克：計劃到2028年Twitter年收入提高到264億美元，現金流增加到94億美元:5月7日消息，根據馬斯克提交給投資者的一份計劃書，他對 Twitter 未來幾年的財務狀況做了如下預測，目標是到 2028 年將 Twitter 的年收入從去年的 50 億美元提高到 264 億美元。馬斯克希望將推特的廣告收入占比從 2020 年的約 90% 降至 45%，在 2028 年產生 120 億美元的收入，而訂閱費用預計將再拉動 100 億美元。

此外，馬斯克還希望在 2025 年將 Twitter 的現金流增加到 32 億美元，2028 年增加到 94 億美元。（紐約時報）[2022/5/7 2:56:27]

不可否認，如果完全放開審核，將為更多的網絡害打開閘門，這必然會得罪一些用戶、政客、尤其是在Twitter上投放廣告的客戶。

廣告商自然是不愿冒著讓品牌受到玷污的風險，在令人不安的、種族主義和仇恨的帖子旁邊宣傳他們的產品。

為安撫廣告商，收購交割完成前，馬斯克就發布了一封長信，陳述了他購買Twitter的理由以及他對廣告的看法。

信中，馬斯克明確表示，他不希望廣告主離開推特，并向他們保證他不會讓Twitter演變成一個「所有人都能來肆虐的地獄」。他承諾Twitter會提供更多適合用戶的「相關廣告」，努力讓Twitter成為一個全球最受尊重的廣告平臺，來強化品牌，讓企業獲得增長。

盡管如此，不少廣告主仍對馬斯克入主后，在Twitter上投放廣告表示擔憂。

10月28日，特斯拉的競爭對手，通用汽車公司就宣布，它將暫停在Twitter上的廣告，但繼續使用該平臺與用戶互動，同時弄清楚馬斯克領導下的平臺的發展方向。

馬斯克在4月26日累計減持特斯拉股份3148311股:4月29日消息，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在4月26日累計減持特斯拉股份3148311股。 特斯拉CEO馬斯克表示：今天之后沒有進一步出售特斯拉(TSLA.O)股票的計劃。金色財經此前報道，馬斯克因未能遵守有關披露其最初持有的9%推特股份的規定正受到審查。[2022/4/29 2:38:27]

但美國銀行前媒體主管LouPaskalis堅信，Twitter最忠實的廣告商，即許多財富100強企業，都相信這個平臺，除非發生「一些非常不愉快的事情」，否則可能不會離開。

02加速的商業化

面對Twitter多年以來的債務壓力，除了裁員，馬斯克和他的顧問們還探討了改變Twitter應用程序以創新盈利模式。

馬斯克認為，一個解決方案是拿出一些用戶愿意付費的高級體驗——比如新的「身份驗證系統」。

10月39日，他在推特上說，「整個驗證過程現在正在進行改革」。

馬斯克的顧問還指派了一個Twitter的工程師團隊負責這個「verification」program，該計劃向高知名度或著名的用戶發放「徽章」，以確認其個人資料的真實性。

過去「TwitterBlue」認證服務過去只面向名人、家、記者，而現在他正考慮所有人都可以進行。

獲得藍色認證的用戶都是名人、家、記者和其他公眾人物的真實賬戶。

馬斯克原計劃向「TwitterBlue」認證的用戶每個月收取20美元的費用，以保留他們的藍色認證，并以購買力按國家比例調整，以緩解垃圾賬號問題并獎勵內容創作者。

對此，著名作家史蒂芬?金表示，如果這個計劃真的開始實施了，他將離開Twitter。

Celcius CEO：加密行業不需要馬斯克這樣的朋友:Celcius Network首席執行官Alex Mashinsky表示，加密行業不需要馬斯克這樣的朋友。他在接受雅虎財經采訪時表示：“比特幣在過去十年里上漲了20000000%，是過去十年里表現最好的資產類別，沒有埃隆，這個行業也會做得很好。”他指出，特斯拉通過出售部分比特幣獲得了3億美元的利潤，這極大地改善了其第一季度的盈利。Alex Mashinsky說：“很明顯，他們用比特幣為自己帶來了一個非常重要的季度。所以你不能兩者兼得。你不能說比特幣對我不好。”（Cointelegraph）[2021/5/14 22:01:35]

隨后，馬斯克今日在其Twitter上發文回應稱：「我們需要以某種方式支付賬單！Twitter不能完全依賴廣告商。8美元怎么樣？」

接著，在周一，馬斯克在Twitter上正式發文稱，「TwitterBlue」的訂閱費用將從現在的每月4.99美元變為每月8美元，漲價60%。

隨后，馬斯克又發布推文，概述了每月8美元的TwitterBlue套餐將包括的其它功能，包括「發布長視頻和音頻的能力」和「一半的廣告」。

不過，原本為「TwitterBlue」用戶提供的「無廣告文章福利被終止」。

隔天，Twitter就終止了向其訂閱付費服務「TwitterBlue」用戶提供的「無廣告文章福利」。

但是，馬斯克提到的最后一項福利，即「為愿意與我們合作的出版商繞過付費墻」，聽起來像是「無廣告文章福利」的替代品。

截至目前，馬斯克的推文似乎沒有提供更多關于這項特殊福利的細節，但「繞過付費墻」的推文似乎表明，作為「TwitterBlue」訂閱的一部分，用戶有一天可以繞過參與出版商的付費墻。如果這最終成為事實，這項福利可能比無廣告閱讀體驗更好。

特斯拉CEO馬斯克將公司職位頭銜改為“貨幣大師”:3月15日，據SEC披露文件，特斯拉CEO馬斯克和CFO Zach Kirkhorn將在公司的職位頭銜改為“特斯拉電音之王”與“貨幣大師”(Technoking of Tesla and Master of Coin)，變動于3月15日生效。馬斯克和Kirkhorn將維持原有的職位。(財聯社)[2021/3/15 18:46:42]

根據目前的計劃，經過驗證的用戶將有90天的時間來訂閱，否則將失去他們的「藍V認證」。

報道還指出，從事該項目工作的員工還接到通知，他們需要在11月7日前完成調價，否則將被解雇。

目前，Twitter極度依賴廣告，商業化模式單一。

數據顯示，2021年，廣告提供了Twitter50.8億美元收入的89%；2022年的第二季度，廣告銷售占到了Twitter收入的90%以上。

馬斯克一直對Twitter基于廣告的收入模式持批評態度，還曾在Twitter公開表示「我討厭廣告」。

在今年早些時候的一系列推文中，他就曾建議Twitter應該轉向訂閱，為用戶提供額外功能的高級項目，并從「TwitterBlue」中刪除廣告。

如今，在全球網絡廣告下滑，以及科技股大跌的背景下，馬斯克為收購Twitter支付了過高的價格，這場收購使Twitter背負了130億美元的債務，每年需要償還約10億美元的利息。

扭轉其業務的財務壓力，無疑是Twitter商業化模式創新的強大驅動力。

在Twitter收費的調查推特的120萬投票者中，超過80%表示他們不會付錢來獲得藍色認證，而11%的人表示愿意為此支付5美元，另外5.5%愿意支付15美元。

這一變化還將為假冒記者、名人、政府官員和組織的虛假賬戶打開大門，這可能導致虛假信息在Twitter上的傳播激增。

馬斯克將自己的頭像改成了童年照，并更名推特投訴熱線接線員｜Twitter

面對這些不滿與爭議，馬斯克將自己的Twitter認證修改為Twitter投訴熱線接線員，并將頭像設置為一個接電話的小男孩，同時表示：「所有投訴者，請繼續投訴，但8美元將照收不誤」。

03聚焦短視頻，對抗TikTok

除了財務壓力，內部調研資料顯示Twitter的「重度用戶」正在大量流失，這可能是在馬斯克完成440億美元收購提案之際所面臨的最大挑戰。

根據路透社看到的內部研究，自新冠疫情以來，「重度用戶」的數量一直在「絕對下降」。

雖然他們僅占每月整體用戶的不到10%，但卻創造了90%的推文，以及一半的全球收入。

如果馬斯克想讓保持Twitter最活躍的用戶，并尋求提高用戶數量，那么讓短視頻應用Vine回歸，追隨TikTok，似乎是一個不錯的選擇。

Twitter早在2012年就收購了視頻應用Vine。

和Twitter此前140字的字數限制類似，Vine的賣點之一在于限制使用者分享最長6秒、可無限循環的視頻，旨在讓用戶留下最精彩的片段。

僅在發布后一天，它便沖上了AppStore社交類應用第一名。然而，Vine的火爆只是曇花一現。

2014年，Vine每月新增用戶量出現鋸齒形下跌。2016年10月，Twitter突然宣布關閉該應用，此時Vine已經面臨著大量網紅出走至YouTube和Instagram等諸多問題。

Vine在其三年的運行期間推出了許多明星，但Twitter從未想出足夠的方法來使Vine令人印象深刻的瀏覽量盈利。Vine聯合創始人RusYusupov也在Twitter上表示，Vine之所以失敗，是因為它沒有及時建立正確的功能，沒有幫助創作者變現，也沒有像TikTok那樣擁抱對口型視頻這一趨勢。

距離Twitter關閉Vine，已經過去6年了，在此期間Twitter從未成功出售Vine。

如今，馬斯克可能會讓這個已停用的應用程序起死回生，來「對抗」炙手可熱的TikTok，甚至希望看到這個業務的經濟回報。

其實，早在今年6月，Twitter員工大會的問答中，馬斯克就暗示稱贊TikTok的算法「不無聊」，并表示可以用同樣的方式塑造Twitter，讓它變得「有趣」。

果然，10月31日凌晨，馬斯克就在推特上問道：「讓Vine回歸？」。但在對200多萬人進行的民意調查中，僅有69%的人支持其回歸。

在評論區，知名YouTube博主MrBeast留言道：「如果你真的這么做，并和TikTok開始競爭，那可就太搞笑了。」

馬斯克也一本正經地問回去：「我們怎樣才能讓Vine變得比TikTok更出色？」其言語中透露，已開始對推特的短視頻業務進行規劃。

據Axios報道，馬斯克已經要求Twitter的工程師們開始開發Vine的更新版本，并可能在年底前推出。

推特的工程師們被告知要檢查Vine的代碼庫，自從它被關閉以來，代碼庫沒有被改變過，這需要大量的工作。

重啟Vine可能預示Twitter再次發力，表明馬斯克正在將「短視頻」作為推動「用戶參與」的關鍵來源之一，從而讓Twitter普及到更廣泛的用戶群體。

有趣的是，甚至在馬斯克接手之前，Twitter就已經開始為類似TikTok的垂直視頻頻道打基礎了，但是，Twitter在視頻方面幾乎沒有提供任何形式的創作者生態系統。

馬斯克表示，他希望保留Twitter的視頻，不愿意將其拆分到第二個應用中，而Vine的內頁版本可以鼓勵Twitter上更多的視頻分享。

「舉牌網紅」支持馬斯克帶回Vine｜twitter

那么，假設Vine最終回來了，馬斯克也成功地將其垂直頻道移植到了Twitter上，并有了自己的專門標簽。大批懷舊的粉絲準備看到Vine的復興，可能會給Twitter這個社交媒體平臺注入一些以創作者為中心的視頻能量。

Vine很有可能吸引像TikTok這樣的成熟玩家的用戶，而且，即使他們交叉發布與TikToks和Reels相同的視頻，Twitter最終很可能擁有自己的小型內容生態系統，讓用戶蜂擁而至，最終，這些流量可能會增加到足以吸引廣告商和贊助商對Twitter的興趣。

6年過去了，Vine在互聯網文化中仍有一定的影響力，而且隨著創作者經濟的蓬勃發展，Vine的商業化困境可能也不會像以前那樣難以攻破。此外，將Vine整合到Twitter中也不是太難。

在網絡上，人們對于馬斯克執掌Twitter依然有大量質疑，認為馬斯克雖然能造電動車、回收火箭，甚至有一天把人類帶到火星，但是社交媒體這樣一個「泥淖」，并不是可以簡簡單單被「工程化」改造的東西。

但另一方面，馬斯克一周做出的改變，確實讓Twitter擺脫暮氣，開始產生變化。

一周時間，還很難說馬斯克現在做出的決策是否正確，或者Twitter能否成為馬斯克要想要的「美國微信」。但是有動作總是好的，否則Twitter將以二流社交媒體平臺的身份逐漸離開歷史舞臺。

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