NFT:星巴克 Odessey 團隊對 Web3 的思考：從 shop-to-earn 到 participate-to-earn_NFTART

原文標題：《從shop-to-earn到participate-to-earn：星巴克Odessey團隊對Web3的思考》

作者：starzq

TL;DR

時隔3月，星巴克終于開啟了OdesseyBeta版，之前的猜想50%已經實現：會員體驗增強+數字商品+降低用戶使用NFT門檻。

同時，Bankless的NFT播客OverpricedJPEGs對Odessey背后的主導團隊Forum3進行了一次名為MostImportantNFTProjectThisYear的深度采訪，包括：

做Forum3的愿景：通過web3重塑品牌忠誠度項目，把shop-to-earn變成participate-to-earn

WhyDigitalCollectiblesMatters，NFT/DigitalCollectibles的使用會成為gamechanger

客戶戰略第一

引領其他web2品牌進入web3

1個多小時的播客，我邊聽邊記了5000多字的筆記。讓我開心的是，里面很多思考和我之前的分析不謀而合。同時不得不說，大佬的敘事能力和思考深度的確很強，對我自己來說也是一次學習和總結，也值得所有的web2品牌關注。

我們先快速回顧下3個月前對星巴克的預測，然后看下OdesseyBeta版里面有些什么，最后我會分享背后主導團隊Forum3的思考，以及聊一聊對下一輪牛市的展望

仍由數字藏品來開啟？

Polygon/NiftyGateway這類業務強結合的基礎設施會扮演重要角色

會出現新的社區形態

前情回顧

3個月前，星巴克宣布開啟Odessey計劃進軍web3，將會員和NFT做結合。當時我寫了2篇文章，一篇具體分析了星巴克的計劃和對行業帶來的影響，另一篇從道到術探討了為什么品牌要做web3：

《星巴克進軍web3，標志著NFT?行業下一個里程碑》

為什么星巴克要在這個時間點做會員NFT——不得不做，打破品牌老齡化和疫情線下生意銳減的挑戰

星巴克會怎么做NFT：會員卡+metaverse+數字商品+社區品牌

星巴克會對NFT行業帶來哪些影響？

降低用戶使用NFT門檻，NFT行業用戶10倍增長

和現有web3品牌建立合作，增強NFT存量用戶權益

建立各方面創新標桿，鼓勵更多web2品牌進入web3

《打造web3品牌靈魂3問-Why,What,?How》

Why:為什么web3對品牌來說非做不可？——因為只有web3品牌，才能需要滿足“主權個人”的”消費+資產+數字身份”三位一體需求。web3品牌不只是營銷方式、收入結構的變化，本質上是要滿足新用戶的新需求，是mindset的變化，從用戶本原出發建設或者重構品牌。

美國銀行：星巴克Odyssey已有成功早期跡象，二級交易總額超16萬美元:金色財經報道，美國銀行表示，星巴克的Odyssey計劃已經看到成功的早期跡象，會員可以通過完成互動旅程（除了購買飲料）來賺取積分也可以將積分兌換成互動體驗，包括參加獨家活動和國際旅行，星巴克對Web3的探索方式“比行業之前的NFT嘗試更全面”。 此外，星巴克還可以通過與二級銷售相關的特許權使用費流永久產生增量收入，目前一些旅程郵票的售價已高達1,900美元，二級交易總額達到164,000美元。（The Block）[2023/3/1 12:34:59]

What:什么樣的品類適合做web3品牌？

社區驅動，需要大量測款的品類。再具體一些，服飾、食品、劇作都是完美符合的品類。

How:如何打造web3品牌，包括mindset轉變/技能樹/案例分析

OdesseyBeta版

1、Beta版內測總結

之前的猜測：會員卡+metaverse+數字商品+社區品牌，降低用戶使用NFT門檻

目前已實現

會員體驗增強

數字商品

降低用戶使用NFT門檻

2、會員體驗增強

增強來自于兩方面：游戲化的會員體驗；NFT可交易性

3、游戲化的會員體驗

我們會反復看到2個名詞，郵票和旅程。郵票實際上是基于polygon的NFT，但星巴克在產品界面上用了郵票而不是NFT這個名詞，降低用戶的理解成本。同時星巴克設計了不同的旅程，實際上是互動游戲、活動和消費的組合。

會員通過完成旅程任務，獲得積分，然后可以兌換郵票。在任何時候都會有至少兩個旅程可用，目前是CoffeeHeritage和HolidayCheer.

以CoffeeHeritage為例，這個是以星巴克歷史為靈感設計的旅程，里面包含了一系列任務，包括：

互動游戲如FirstStoreScramble,通過拼圖在西雅圖派克市場的第一家分店，了解星巴克的歷史

活動如CoffeeFarmTour

消費如TryOurIconicDrinks

郵票可以解鎖特別體驗，分為三個級別：

在線體驗

獨特的藝術家商品

真實世界體驗，比如在星巴克獨家烘焙廠舉辦的特別活動，甚至到哥斯達黎加的星巴克HaciendaAlsacia咖啡農場旅行

同時，未來星巴克允許把用郵票NFT來定制會員的星巴克卡，也可以被印在其他商品上。

可以看到，星巴克希望用游戲化的體驗，增強會員的參與感和情感連接，并通過特別體驗形成一個正向飛輪。

雄安小規模測試數字人民幣 星巴克等暫未接入:10月14日消息，近期數字人民幣在深圳正式亮相。而除深圳之外，蘇州、雄安、成都也是數字人民幣的試點地區。通過在雄安新區實地探訪發現，整體來看，雄安的數字人民幣仍是在小規模、小范圍內測試，當地市民對此認知差異較大，有人表示從未聽說，也有人表示很期待。與此同時，雄安數字人民幣試點主要以銀行線下推廣為主，此前盛傳的星巴克等外資企業企業暫時并不支持數字人民幣支付，但測試范圍仍然是以餐飲業為主。（21世紀經濟報道）[2020/10/14]

但游戲體驗的確也有很大的提升空間，引用一位內測用戶EROD的推

It’sgood,butitcouldbemuchbetter:Thetour,puzzles,andquizzesfeltlikeachore,andtherequirementtopurchasedrinkstocompleteajourneyunderminesorganicbrandinteractions.這很好，但還可以做得更好：游覽、謎題和測驗感覺像是一件苦差事，而且需要購買飲料才能完成旅程破壞了有機的品牌互動。

NFT可交易性

NFT將能夠在2023年推出的奧德賽市場上購買或出售。這部分由NiftyGateway提供支持，NFT所有權在區塊鏈上得到保障。

這一點的意義對于熟悉web3的朋友不言自明。積分兌換NFT，NFT可交易，本質上就是讓用戶手上的積分有了定價且可流動，變成了實實在在的個人資產。傳統客戶忠誠度計劃中，積分只能自己消耗，造成很多大戶的積分實際上并沒有機會使用，積分的回報率實際上是遞減的。一旦可交易，用戶的閑散積分立即可變現，對用戶來說大大增加其資產的價值。

另一方面，在傳統客戶忠誠度計劃中，積分作為品牌的負債，在計算的時候已經考慮了閑置率。一旦流動起來，品牌也需要重新設計整個積分體系，把可交易性納入進來。

數字商品

郵票同時提供了一個潛在的收入來源。從明年開始，星巴克將發行限量版郵票，會員可以購買這些郵票來支持各種事業。這些NFT上的藝術作品是由星巴克和外部藝術家共同創作的，而銷售的“一部分“將支持由星巴克員工和顧客選擇的事業(星巴克沒有透露它將保留多少剩余的收入）。這類限量版郵票將每年發行四到六次。

有趣的地方出現了，星巴克獲得了收入，藝術家獲得了曝光和收入，公共事業得到了支持，顧客和員工做了社會公益，真是一石四鳥。類似的事情其實目前一些NFT藝術家平臺也在做，但星巴克可以基于其強大的品牌力，把這件事推向一個新的高度。

降低用戶使用NFT門檻

上面已經提過，郵票實際上是基于polygon的NFT，但星巴克在產品界面上用了郵票而不是NFT這個名詞，用熟悉事物來降低用戶的理解成本。同時，星巴克不需要會員有一個加密貨幣錢包，擁有加密貨幣或對底層的web3技術有任何了解，極大程度降低用戶使用NFT的門檻。

星巴克為部分應用程序用戶集成Bakkt付款:金色財經報道，星巴克已向其移動應用程序的某些用戶提供了“Bakkt Cash”作為付款方式。Bakkt總裁Adam White在推特上宣布了該整合。星巴克表示，Bakkt Cash目前僅限于一些Beta版。星巴克發言人稱：“我們目前正在就使用Bakkt付款方式對客戶進行限量測試。客戶可以將Bakkt視為一種選擇，但該測試僅在此時可用。”Bakkt拒絕提供有關與星巴克的合作伙伴關系的正式聲明，但該公司在周一的博客中描述了有計劃加入忠誠度積分和比特幣。[2020/3/17]

內測節奏

12月8日，第一批內測邀請函向一小群等待名單上的成員發送。2023年1月，星巴克將開始每月向更多的等待名單成員發送邀請。越重度越忠誠的會員，會越早收到邀請。這里也體現了下面Forum3團隊分享中提到的“Theygotaformula,loyaltyprogramisbakedintohowtogetintotheloyaltyprogram”

團隊思考

看完OdesseyBeta版后，我們再來看看背后主導團隊Forum3的思考。這期博客的標題是TheMostImportantNFTProjectThisYear:StarbucksOdyssey,可見主持人對這個項目的評價。在分享之前，我們再recap一下Forum3的3位聯合創始人

AdamBrotman：星巴克的前首席數字官，他在星巴克期間領導了APP的相關工作，觸達了全球5000萬用戶，并成為美國市場的第二大移動支付app(3100萬用戶)，僅次于ApplePay(4300萬)

AndySack：跨越Web1/Web2/Web3的企業家。2015起作為微軟CEONadella的顧問幫助其做數字化轉型和相關創新。2021年開始探索Crypto

JosephO’Rourke：一個擁有傳奇經歷的degen.傳統行業銷售總監，2021年開始接觸NFT并著迷，偶然被邀請參加了一個頂級Web3聚會但和工作沖突。于是這個哥們兒直接辭去工作參加聚會，并認識了Adam,開啟了后續的事業。

1個多小時的播客，我邊聽邊記了5000多字的筆記，總結成4點

做Forum3的愿景：通過web3重塑品牌忠誠度項目，把shop-to-earn變成participate-to-earn

WhyDigitalCollectiblesMatters，NFT/DigitalCollectibles的使用會成為gamechanger

客戶戰略第一

引領其他web2品牌進入web3

做Forum3的愿景：通過web3重塑品牌忠誠度項目，把shop-to-earn變成participate-to-earn

Forum3官網上的Slogan是”Thefutureofcustomerloyalty”,注腳是“Wearebuildingthefirsteverweb3-powereduniversalloyaltyplatformfortheconsumersandbrands”,講的還是比較宏大和模糊的，這次的訪談則是非常具體，要把傳統品牌忠誠度項目的shop-to-earn變成participate-to-earn。

星巴克宣布將利用區塊鏈技術追蹤咖啡“從豆到杯”的全過程:近期，星巴克在年度股東大會上宣布他們將利用區塊鏈技術，開啟一個涉及哥斯達黎加、哥倫比亞和盧旺達農民的試點計劃，開發一種追蹤“從豆到杯”過程的新方法。這個計劃意在將咖啡種植者與飲用者聯系起來，星巴克認為它能進一步提高透明度與責任感，體現自己為地球創造一個美好產品的承諾。[2018/3/22]

傳統品牌忠誠度項目的問題

Adam認為，品牌忠誠度本質上就是品牌回饋用戶形成正向閉環連接，但傳統的品牌忠誠度項目就是簡單的shop-to-earn游戲，你買的多，獲得積分就多，然后積分變成折扣。但同時面臨3個問題：

用戶參與方式就是買，缺少和品牌的深度互動

積分的回報率遞減

「購買-積分-折扣」機制是非常線性的，甚至積分達到一定水平的時候，折扣的回報率是在遞減的，實際上是在損害用戶利益。很常見的例子，假設500積分可以換5元，1000積分往往只能換8元

積分只能自己消耗，造成很多大戶的積分實際上并沒有機會使用，再次造成積分的回報率遞減

積分本質上是品牌的負債，品牌忠誠度項目需要花費昂貴的成本創建和維護

participate-to-earn:幫助品牌忠誠度項目更具engaging和profitable

Engagingcustomerswithoutrelyingondiscountsisagoodwaytokeepthemloyal.讓用戶有更多投入，而不只是依賴折扣，是更好的保持用戶忠誠度的方法。

將簡單粗暴的shop轉為更多維度的participate。參與意味著以用戶為中心，與公司和品牌互動。有點GMVvsDAU的意思，更多關于用戶的活躍和互動，而不只是看最后的銷售結果。

Adam進一步解釋，participate包含Storytelling,morefun,programmatic

落在星巴克Odessey這個項目里就是Game和DigitalCollectibles。

用敘事和游戲來提升用戶參與和活躍度是星巴克的傳統，每年都有StarbucksforLife冬季活動讓用戶玩小游戲獲得不同程度的獎勵。

今年的小游戲是搖晃水晶球，活動獎品包括1個月、6個月或是30年的星巴克，還有達美航班機票，150顆、500顆、1000顆星星、星巴克禮品卡以及限量版咖啡沖泡器和冷釀套件

StarbucksforLife的游戲不用下單就可以免費玩，也可以通過在星巴克下單或是玩小游戲來增加玩的次數

從社交網絡的反饋來看，有很多用戶在玩

PokemonGo一直是Forum3的學習對象

Digitalcollectiblescanbeaprofitablewaytoengagecustomers.數字藏品可以成為吸引客戶且可盈利的方式

QTUM將與星巴克達成合作關系:據了解，QTUM管理人員在其電報群中證實了此前QTUM將與星巴克達成合作關系的新聞，并表示將會有更多的合作細節。量子鏈（QTUM）旨在通過與一系列合作伙伴和第三方的協作建立一個智能合約樞紐，提供安全并經過反復測試的合約模板，適用于各種行業和用例，例如供應鏈管理、通訊、物聯網、社交媒體等。[2018/1/16]

shop-to-earn變成participate-to-earn，其實web2的星巴克已經在實踐了，不過對其他shop-to-earn的品牌還是有很大借鑒意義。那我們繼續往下看，WhyDigitalCollectiblesMatters，NFT/DigitalCollectibles的使用會成為gamechanger。

WhyDigitalCollectiblesMatters

消費者在變化：對數字商品的需求越來越高，且希望共同創造和參與

79%9-12歲的美國青少年都在玩Roblox，大家都喜歡對數字商品的需求越來越高，也越來越欣賞這類商品

出現了特定的用戶群，有某些人在數字時尚上的花費與常規時尚一樣多，甚至更多，因為他們在為他們的游戲玩家購買皮膚和其他東西

作為品牌，你必須認識到你的客戶希望不僅僅是一個消費者或顧客，而是希望共同創造和參與，想成為你品牌故事的一部分

用戶視角：數字藏品剛好可以滿足以上的消費者需求

通過和區塊鏈結合，NFT/數字藏品更容易確權，讓用戶有更真實的擁有感，滿足“主權個人”的需求

NFT具備的可交易性，讓其可被定價，真正成為個人資產

數字藏品本身具有收藏價值，同時喚起了與消費者的情感聯系，給了用戶情感價值

NFT本身是一個公共協議，具有很強的可組合性和可編程性，方便用戶參與和共同創造

商業視角：NFT降低品牌/創作者合作門檻，同時創造出外部正向性

同樣基于NFT的公共協議和可組合性，和其他品牌/創作者合作起來非常方便，不需要做高成本的技術審批和打通，可以產生更多供給

用戶的商業價值成為公開數據，所有品牌都可以圈選用戶進行空投，甚至吸血鬼攻擊。一方面創造了更多的外部正向性，另一方面也給了品牌危機感

這部分思考和我之前的分析真是不謀而合，關于digitalfashion我也分享過?Gmonkey的洞察，對這部分感興趣的朋友可以點擊鏈接閱讀

Henoticedthatkidschangedtheirskinsevery15minutesinRobloxtofitdifferentdigitalpersonas,andthesekidsaresousedtospendingmoneyonvirtualoutfitstobuildtheirsocialstatusinthedigitalworld.Actuallystratificationandsocialpressurehavebeendevelopedfortheseyounggenerations,e.x.userswhodon’tbuyskinsarenameddefaults

總結一下，年輕的消費者對數字商品的需求越來越高，且希望共同創造和參與，而數字藏品剛好可以滿足以上的消費者需求；同時從商業視角出發，NFT降低品牌/創作者合作門檻，同時創造出外部正向性，給這個生態帶來了額外價值。

另外Joe還解釋了為什么不在產品界面上用NFT這個名詞

我們不會在產品里面用NFT這個詞，就像我們不會說，我們去Spotify聽MP3一樣。它應該是那個實際的東西，比如門票/郵票/收據(ticket/stamp/receipt).就算如此，教育成本也很高。

當然也會有一部分用戶對區塊鏈和NFT感興趣，我們也會提供相應的知識，包括self-sovereignty,decentralization,ethereum,ownership,會有一部分用戶畢業進入web3

主持人還補了一刀lol

品牌如果用大量web3語言，可能只是想在存量市場里面撈一筆，而不是和他們現有的顧客對話

客戶戰略第一

另外3位創始人強調，他們更將web3視為一個新的數字化工具，用來識別誰是品牌的客戶，以及如何進行忠誠度獎勵計劃。對忠誠度計劃來說，最重要的是「客戶戰略第一」，而對于Forum3，本質上是在幫助品牌做customerstrategy。

品牌要做的所有事情，就是強化和顧客的聯系

創建一個品牌通行證，弄清楚誰是你的超級粉絲，為他們創造一些特別的東西

多引入敘事和品牌的特別訪問權限，而不只是折扣

再稍微展開一下星巴克的loyaltyprogramformula

loyaltyprogramisbakedintohowtogetintotheloyaltyprogram客戶忠誠度計劃被烘焙為，如何進入忠誠度計劃

如何進入忠誠度計劃，本質上就是把用戶分類，誰對于品牌來說是最重要的？

對星巴克來說，員工和重度用戶是品牌要優先回饋的

對具體的功能來說，來自社區的功能是優先級最高的

任何功能都會先從一個小group開始，獲取用戶反饋，持續迭代

再次呼應了前文提到的participate-to-earn

引領其他web2品牌進入web3

對于星巴克再一次引領趨勢，Adam非常自豪：

星巴克一直走在時代前列，2009年就開始研發app,在移動應用中一直處于領先地位

市場人員一直在關注區塊鏈技術的使用

區塊鏈同時導致了消費者的進化，敏銳的耐克也跟著宣布要開啟web3機會(nike.swoosh)

星巴克的做法會被大量web2品牌效仿，對于品牌結合區塊鏈是一件好事

主持人追問，「星巴克/耐克/Reddit/Instagram紛紛進入web3，這是一場炒作嗎？」

Andy的回答是遠遠沒有達到hype。這會是忠誠度項目的一個重大突破，我們用自己的職業生涯打賭去建造實驗性的忠誠度項目，包括數字收藏品的解鎖和與星巴克的合作，為各類形形色色的品牌鋪平道路。That’sthemission,andwe’resuperearly.

展望

下一輪牛市仍由數字藏品來開啟？

上一輪牛市的開啟者NBATopShot并沒有使用NFT這個名詞，而是用數字藏品代之，同時支持法幣支付，降低用戶使用門檻。

有趣的是，耐克/Reddit/Instagram/Coca-Cola近期的官方通告中，也紛紛使用了數字藏品這個名詞，而不是NFT.莫非下一輪的牛市依然由DigitalCollectibles開啟？無獨有偶，Azuki的創始人ZAGABOND近日也發推探討了這個問題，我也用上文Joe的分享回復了他。

如果說上一輪NFT牛市的驅動因子是美聯儲放水和PFP初步擊中用戶需求，下一輪牛市一定是NFT找到大體量的用戶場景。數字藏品本質上是對web2用戶更友好的名詞，收藏比交易的用戶基數大很多，同時背后需要大的IP來驅動。歷史不會重復，但歷史會押韻，期待看到這一塊的創新和突破。

下一輪牛市中，Polygon/NiftyGateway這類業務強結合的基礎設施會扮演重要角色

星巴克的背后有2大技術基礎設施，Polygon和NiftyGateway.Polygon提供區塊鏈能力，NiftyGateway提供錢包、法幣支付能力和NFT交易市場。

Polygon的座右銘是“把世界帶到以太坊”，除星巴克以外，耐克/迪士尼/Reddit/Instagram，背后也都是Polygon在支持。

分享我聽完Polygon聯合創始人Sandeep一期播客的2點?takeaway

TheMissionofthePolygonblockchain.Polygon最關心的是DAU,這是他們的mission.整個web3生態必須要在接下來5年里面達到5-10億用戶，否則大家都會失敗。所以Polygon的強BD能力也是為此而生，格局打開

Thehighlightsofpolygoninthepastfewyears.Sandeep認為，過去幾年里最成功的既不是融資，也不是交易量，而是和大量web2品牌合作，把更多用戶帶入web3,這的確和mission一脈相承。在這個目標下，polygon會基于每個品牌的特性來定制blockchain,使得對應的blockchain既能符合品牌需求，又能作為公鏈連接在一起。關于具體如何定制，有很多資料后我會分享出來

錢包是web3用戶產品的基礎設施，目前的體驗也阻攔了majority的進入，助記詞、私鑰、簽名、ERC20代幣、gas費、交易確認……每多一個陌生的名詞，用戶的轉化率就下降一個數量級。就像星巴克不會在產品界面中使用NFT字眼一樣，我也期待其背后的NiftyGateway會如何構建可以媲美web2用戶體驗的web3錢包，這是讓web2用戶在web3產生價值的關鍵所在。

下一輪牛市中，會出現新的社區形態

關于社區的重要性，我之前的2篇文章已經有詳細的分析，此處不再贅述。現在美國星巴克2400w會員的身份更多還是brandmember,會員之間聯系并不緊密，可以說是一盤散沙的狀態，共同的連接點只有星巴克這個品牌；如果brandmember升級為communitymember，這一盤散沙將變成一個網狀的高凝聚力組織，網絡價值從O(n)躍遷到O(n^2)，帶來的力量超乎想象。

目前公認價值最高的NFT社區BAYC,n也只有1w,已經讓yugalabs有了40億美元的估值。如果這個n再乘以1000-2000，這個畫面太美不敢想象。這里也挖個坑，所有的UGC社區，是否都值得用web3的方式再做一遍？

寫到這里，我終于理解了為什么bankless將StarbucksOdyssey稱之為TheMostImportantNFTProjectThisYear,的確給這個行業樹立了標桿，并且開啟了無限的可能性。

最后我們用Andy的這句話收尾，that’sthemission,we’reunderthehypeandwe’resuperearly.

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