WEB:寒冬更應做好 Web3 營銷，如何做？_Webchain

撰文：AlexTopchishvili，CoinList營銷總監

編譯：Linda，Web3MKT

導讀：

在熊市，項目的營銷預算減少，用戶的互動意愿也會降低。很多的Web3市場朋友都表達出“熊市很難做營銷”的觀點。?

然而，事實真就如此嗎？牛市用戶積極性高，但所面臨的營銷競爭將會更大。熊市雖然預算減少，但仍有很多可借助的資源，讓你有機會在下個牛市脫穎而出。?

本期內容的作者為CoinList營銷總監，他從個人經驗出發，具體分析熊市中可以如何做好營銷。2022年，加密行業早已不再擁有2萬億美元的市值，隨之而來的是圍繞Web3的大量熱議。

幾個月來，隨著加密市場的寒冬，營銷人員已經感受到了壓力。全球Web3項目都處于比較低的情緒狀態，營銷人員也在等待市場回暖以進行更多的營銷。但根據我的經驗，這是一個錯誤。

熊市提供了一個很好的營銷機會，主要有以下三個原因：

它的成本效益要高得多

需要過濾的噪音要少得多

這是一項在下一次牛市期間產生超額增長和回報的投資

在這篇文章中，我將介紹熊市中營銷的增長框架，并討論新興Web3項目應如何分配有限的營銷資源。

Coinbase首席執行官：預計加密貨幣寒冬將持續12至18個月:8月24日消息，CoinbaseGlobal首席執行官Brian Armstrong表示，他預計加密貨幣寒冬將持續約12至18個月，但也在為可能會持續更久做準備。在比特幣價格今年來累計下跌近55%之際，Coinbase第二財季凈虧損10.9億美元，而上年同期的凈利潤為16.1億美元。道瓊斯市場數據顯示，今年迄今為止，這家加密貨幣交易所平臺的股價下跌逾70%。Armstrong周二接受CNBC采訪時表示，市場低迷對該公司來說“并不罕見”。他說，作為一家公司，我們已經經歷了四個這樣的周期，而我們只有10年的歷史。這一次只是恰好趕上了更廣泛的宏觀經濟環境下行。

Armstrong稱，Coinbase正在尋求降低與營銷、外部供應商和AmazonWebServices相關的成本。[2022/8/24 12:46:03]

一：定義你的增長指標

牛市和觀念并不是長期不變的，使用“Protocol”和“DAO”這類的術語也不能長期激發用戶來使用你產品的需求，減少開發人員的工作量。因此，在考慮增長之前，針對不同項目，了解增長的具體指標是尤為重要的。

雖然每個項目對增長的定義都有獨特點，但有一些常見的Web3增長指標按類別可分為：

嘉楠耘智高管：加密寒冬下，全球化戰略步入正軌:8月3日消息，比特幣礦機制造商嘉楠耘智高級副總裁EdwardLu在接受采訪時表示，盡管身處加密寒冬，但其全球業務擴張計劃仍步入正軌。其中哈薩克斯坦是全球化戰略開展的第一個國家，之后還將在歐洲和北美進行業務擴張。EdwardLu還表示，嘉楠耘智為「加密寒冬」做好了充分的應對準備，并認為此次周期會比預想中短。

此前報道，7月30日，嘉楠耘智計劃將比特幣挖礦業務擴展至美國，并詳細介紹了其在哈薩克斯坦試點采礦業務的成功經驗。嘉楠耘智在2022年Q1的收入超過2.13億美元，持有近167枚比特幣，截至發稿時價值接近400萬美元。[2022/8/3 2:56:44]

L1/L2協議：獨立貢獻開發者的數量、活躍錢包的數量、交互的數量、交易的數量和規模

DeFi：鎖定的總價值、活躍錢包的數量、交互的數量

游戲：活躍玩家數量、每個用戶的交易量、公會伙伴數量

市場/交易所：每月活躍用戶、上幣數量、交易數量、總交易量

SaaS：每位客戶的收入、客戶獲取成本(CAC)、客戶流失率

定義成功的衡量標準，就像實現產品與市場的契合一樣，是開始探索增長策略、制定戰略和尋找工具之前的先決條件。

上海對外經貿大學劉峰：區塊鏈企業應做好資產配置，預備資產寒冬:上海對外經貿大學人工智能與變革管理研究院區塊鏈技術與應用研究中心主任劉峰在接受采訪時指出，當前，交易所行業亂象叢生，一方面主要是要警惕個別交易所或者部分公鏈機構，由于操盤或兌付危機導致的跑路；另一方面，也要防范交易所通過幣價暴跌或其他違法手段，吸引一投資者進行所謂的“梭哈”抄底（可理解為用全部資產買入抄底）。劉峰也指出，在全球經濟出現由眾多黑天鵝事件造就的經濟下行大背景下，幣圈也不能獨善其身，危急之下，現金為王的理念讓很多持有虛擬代幣的大戶大量拋售，也進一步引起了市場的恐慌。在他看來，行業這樣低迷的情況可能還會持續很長一段時間，針對現金流吃緊、資產縮水等危機，他建議，一方面相關區塊鏈企業應做好資產配置，預備資產寒冬，另一方面，從業者也應該在這一危機中，需要做好十足的御寒準備。（北京商報）[2020/3/18]

二：利用現有資源推動增長

即使在營銷預算被削減的加密寒冬，Web3中的許多營銷人員卻忽略了他們可用的最重要資源之一：業務的現有資產。

在所有Web3初創公司擁有的現有資產中，以下三個是最重要的：

核心團隊：你的團隊是營銷中最寶貴的資產。當你推出新產品、獲取新客戶或制作內容時，每個團隊成員都應該站在第一線，幫助團隊在個人社交網絡中適當地分享和分發項目信息——尤其是在Twitter上。

聲音 | 分析師Alex Krüger：山寨幣寒冬即將來臨:6月14日，加密貨幣分析師Alex Krüger就一張關于幣安訪問量分布數據圖（圖中顯示來自美國的訪問量遠高于其他國家）發推評價稱：山寨幣寒冬即將來臨，這對BTC和主流貨幣來說都是好事。[2019/6/14]

用戶：對于任何Web3營銷人員來說，最大的問題之一是缺乏案例研究和客戶成功案例。如果你有滿意的客戶，可以通過制作引人入勝的案例分享來推動你的營銷，這些案例分享可作為將潛在客戶轉變為最終客戶的有效證明。

SEO：每個人都有網站和博客，但幾乎沒有足夠的Web3營銷人員投入精力讓他們的網站和apps變得搜索友好。為了確保任何營銷活動的整合效果，請優化你的網站以實現適當的索引和用戶友好性。這將對你的自然搜索流量產生積極影響。在競爭低迷的熊市期間優化你的搜索目標關鍵字，并在下一次牛市中獲得收益。

三：用戶獲取：在Web3原生增長渠道上加倍下注，剩下的就砍掉

Web3中的用戶獲取有點混亂，尤其是在熊市中。

太多資金雄厚的團隊正在燒VC的資金，但其策略既不能觸及目標受眾，也不能提供具有ROI的收益——比如資助世界各地的奢華會議和晚宴，贊助名人，以及向加密影響者和Web2廣告網絡支付過高的費用。

動態 | 韓國虛擬貨幣進入寒冬：礦場關閉礦機 投資者離場:據央視財經官方微博消息，韓國虛擬貨幣相關行業進入前所未有的寒冬。2018年初，一家在韓國位列前茅的以太幣礦場開采一枚以太幣成本約為24萬韓元、約合人民幣1477元，當時市場價格觸及了235萬韓元、約合人民幣1.4萬元的歷史高點，較國際市場高出了三成多，為此礦場啟動了將近1000臺礦機挖礦。然而很快以太幣就開始劇烈震蕩，并最終在2018年11月跌破了成本價格，礦場一度被迫關閉了所有礦機。數據顯示，到2018年12月底，比特幣、以太幣等主要虛擬貨幣的價格均較年內高點下跌了超過80%，投資者損失慘重、大量離場。據韓國央行的數據，在2018年下半年的全球虛擬貨幣市場上，韓元結算交易量占比已經跌到了5.8%，不及2017年同期水平的一半；韓國市場的溢價率也由2018年年初的40%重挫至最近的約1%。[2019/1/1]

對于加密影響者和會議等營銷方式，回報率歸因尤其困難，如果無法正確衡量投資回報率，在熊市中這些可能都不值得做。

這里有兩個Web3用戶獲取策略，如果做得好，當市場低迷時，它們可以成為一個很好的關注領域。1、空投Web3中一種流行的用戶獲取方法是代幣空投。項目將免費代幣空投到已滿足某些先決條件或完成協議使用的某些任務的用戶加密錢包地址。

假設你仔細考慮了代幣經濟學和代幣的潛在效用，并深思熟慮過哪些用戶能接收空投，那從第一天開始你就可以吸引到高質量用戶，并作為用戶和社區的獎勵，促進項目擁有一個活躍和團結的用戶群體。

雖然有多次成功的空投，但空投也有其項目的缺陷和風險。由于空投發生在鏈上，而項目幾乎沒有可靠的方法來評估接收者的鏈上聲譽。

因此這會產生兩個問題：

1，空投到純擼毛黨，通過刷單來獲得超額空投分配

2，無法讓沒有參與過類似空投的用戶或想要為協議貢獻的用戶參與其中

如果沒有來自代幣接收者的足夠“買入”或對協議的廣泛信任，代幣通常會立即被拋售，導致價格崩盤并損害整個生態系統。錯誤的空投例子包括Optimism和RibbonFinance。

為了讓空投在熊市中發揮作用，啟動代幣空投需要確認用戶的鏈上聲譽，并專注于有為協議做出貢獻的可靠記錄的用戶，而不是空投給一有機會就拋售代幣的投機用戶。

2、賞金和憑證

另一種越來越流行的Web3原生用戶獲取策略是在賞金平臺上發起激勵性獎勵活動，當用戶完成特定的鏈上操作時，用加密貨幣獎勵他們。對于新用戶來說，這是一種在學習和建立信譽以成為新興項目貢獻者的同時賺取加密貨幣的方式。

對于Web3項目，這是一種根據他們的證明和增值活動來識別和獲取優質貢獻者的方法。與支付Facebook或谷歌的費用來捕捉熊市中剩余的任何最小搜索流量不同，你支付給之前表現出增值活動或積極的鏈上行為的活躍用戶，這是一個更有可能保持參與人群并為你的社區做出貢獻的活動。一些這樣的獎勵平臺包括：FlipsideCryptoLayer3ProjectGalaxyRabbitholeQuest3DappBackCrew3CoinListKarma

四：投資內容→減少競爭，讓你的內容獲得更多關注

新敘事會嚇走用戶。如果一件事引起恐懼、不確定和懷疑，大多數人都會直接避開它。而這種恐懼的解藥就是教育。

作為一個深受各種欺詐和黑歷史困擾行業的營銷人員，我們不得不幫助我們的用戶了解Web3產品，通過優質內容和思想洞察為他們帶來真正的價值。教育這件事，沒有比加密寒冬更好、更有效的時間了。在熊市中創建與你目標受眾相關的優質內容將幫助你的項目吸引自然流量、建立信任、提升你的SEO并建立品牌價值。

在牛市中，由于制作和分享的內容數量龐大，你的內容很難具備獨特性并脫穎而出。但在熊市中，內容的生產要少得多，這使得關注你的內容并將你的項目確立為細分市場的首選產品和思想領袖這件事，將變得更加容易。

請記住——Google在決定提供哪些搜索結果時，會考慮內容的及時性。上次牛市期間發布的內容可能不會再呈現。無論行業中發生了什么，或者有多少價值被抹去，長期參與其中的加密用戶仍然會每天查看Twitter并刷新他們的提醒十幾次，這也將為你的內容提供充足的展示機會。在熊市中投資內容將在下一次牛市期間獲得巨額紅利，因為人們總是記得在熊市期間哪些公司陷入困境，哪些項目繼續保持活躍和最受關注。Web3可能永遠不會比今天更小，而你的競爭也永遠不會比今天更少。

五：社區為王：建立一個有特定目標的社區

在Web2中，go-to-market的主要目標是你的客戶，通常他們是通過銷售和營銷工作獲得的。在Web3中，營銷的目標將不僅包括客戶/用戶，還包括開發人員、投資者和合作伙伴。由于Web3項目是“社區所有”，而不僅僅是“社區主導”，所有者、股東和用戶之間的區別通常很模糊，因此定義好目標變得更加重要。

與Web2不同，在Web3中，目標、社區和產品是引領項目go-to-market的關鍵。通常，項目的增長不是因為用戶涌向現有產品，而是因為其社區所體現的理念和認知。社區幫助定義和塑造產品。

這方面的幾個例子包括：

FriendsWithBenefits，一個社交DAO，它最初只是一個通過Token作為準入條件的Discord群組；

Loot，一款先從內容開始，然后再轉向游戲玩法的游戲；

Smoothie，一個discover-to-earn的獎勵平臺，最初僅僅是圍繞發現Web3初創公司的內容和社區。

在熊市中建立社區的一些技巧：

去Web3用戶所在的地方：Web3社區已經確定了他們選擇的平臺，因此建立社區意味著在用戶所在的地方與他們會面。Twitter和Telegram是發布公告和公開小組討論的必備工具，但Discord已成為希望在管理社區方面獲得最大靈活性的項目負責人的主要首選平臺。

清楚你的目的和意圖：當新人到來時，他們應該能夠通過瀏覽固定的帖子和頻道標題輕松找到并理解你組織的目的。包括指向你的網站、項目文檔或介紹性博客文章或視頻的相關鏈接，以便人們有機會盡可能多地了解。

設定明確的界限：社區一旦認可某一種文化就很難改變，因此必須從一開始就為可接受的行為設定明確的界限。明確哪些行為可能會導致禁言，并快速一致地處理違規行為。

與其他社區交叉傳播：建立有助于交叉傳播Web3社區的伙伴關系和協作。在熊市中，圍繞合作的好消息很少，因此每個相對積極的公告都被放大了。無論是通過項目合作、聯合AMA還是聯合內容計劃，當你確實有機會交叉宣傳并利用你合作伙伴的營銷影響力時，一定要發揮其作用！

利用你的社區：無論是擴大你的內容以吸引更多受眾，提供評論或反饋，在新功能上線之前測試新功能，創建分析工具，完成賞金計劃-盡可能讓社區參與并傳播，激勵措施應盡可能明確。隨著Web3在這個熊市中日趨成熟，了解客戶、增長驅動因素和實際增長指標的需求也將變得越來越成熟。我期待在Web3中出現各種新的增長模式，并期待使用它們的項目取得進步。

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